UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Mensaje Favorable
BMW a 5% 63%
Brugal 1% 82%
Evax 1% 67%
Clinique a 18% 47%
El Mono 3% 72%
Yves 17% 41%
Cutty 3% 71%
Cedosce 22% 28%
Helena 15% 55%
Mozart 41% 39%
Renault 80% 33%
Vichy 63% 24%
Pedro 26% 41%
Max 17% 35%
Mara
Guess 39% 63%
Hennessy 9% 41%
Yves 24% 50%
BMW b 82% 13%
Clío 20% 67%
Magno 4% 48%
Clinique b 32% 50%
La metáfora planteada por BMW está más asociada al
conocimiento del campo semántico de la marca y presenta
una gran variedad de argumentos y es que cuanto mayor sea
el conocimiento previo de la marca o el producto mayor
capacidad de generar pensamientos relevantes sobre el tema,
aunque en el anuncio de BMW b, el conocimiento de la
marca es idéntico y la elaboración de pensamientos
disminuye notablemente, por lo que nos inclinamos a pensar
que el incremento de pensamiento no se debe a el
conocimiento previo sino al tropo, a pesar de que los
argumentos están relacionados con el reconocimiento de la
marca. Una parte de los sujetos reconoce las campañas de
BMW y el argumento que defiende su slogan: “¿te gusta
conducir?”, argumento que no es apreciable en el anuncio al
cual se les expuso, a pesar de ello una gran mayoría de los
sujetos se empeñan en interpretar la metáfora partiendo del
argumento que lanza el slogan y que no está presente. (Clave
1, clave 2 y clave 3). Por lo tanto, tratan de interpretar el
mensaje partiendo del conocimiento del campo semántico de
la marca y de sus expectativas, valores y experiencias.
Otra de las opciones interpretativas del sujeto experimental,
se apoya en el conocimiento popular de la marca con respecto
a su calidad y eficacia. De nuevo un argumento que no se
esgrime en el anuncio, pero que está implícito, gracias a un
sin fin de campañas de publicidad. La libertad
interpretativa que ofrece la metáfora y el conocimiento
semántico que hoy en día se tiene de las marcas, permite al
creativo jugar con estas ideas y limitar la estrategia a un solo recurso.
Si observamos los valores relativos al indicador origen mensaje podemos corroborar estas
afirmaciones (BMW 5%, Brugal 1%, Evax 1%), el tropo no genera argumentos que derivan del
mensaje, sino argumentos conectados con los valores, creencias y experiencias de los sujetos,
permite por lo tanto una mayor facilidad para entrar en contacto con el sujeto de una forma
cohesiva, los argumentos son elaborados partiendo del sujeto y por lo tanto, será más fácil que sean
cercanos a él, y esta circunstancia favorecerá la aparición de actitudes positivas.
Esta afirmación es corroborada por los altos valores que presentan los índices de polaridad
en el indicador favorable situándose los tropos entre los cinco valores más altos. Sus niveles en el
indicador desfavorable se encuentran entre los cuatro más bajos, siendo por lo tanto los anuncios
que menos han generado posiciones desfavorables contrariamente a aquellos anuncios cuyos
argumentos que parten del mensaje, en los cuales podemos encontrar altos valores en el indicador
desfavorable, lo que muestra que los sujetos desean encontrarse con anuncios que les permitan
elaborar argumentos cohesivos y cercanos a sus valores, creencias y experiencias. Están más
predispuestos a elaborar sus argumentos que a adquirir aquellos que les son ajenos y de alguna
forma impuestos por el mensaje publicitario.
Los recursos marcados en esta investigación como autónomos y capaces de generar
pensamientos (metáfora, metonimia, dilogía, erotema, elipsis y reticencia) muestran las mayores distancias
en cuanto al indicador favorable y al indicador mensaje, como podemos observar en el gráfico nº 2.
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