UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Una de las mejores adaptaciones del modelo Aristotélico, la encontramos en el modelo
creado por F. Carreras, (figura 1) en el que se vislumbra la fascinante capacidad de Aristóteles
para establecer las pautas imprescindibles en toda comunicación persuasiva.
En evidente, que su modelo no ha quedado obsoleto, sino que a pesar de los años
transcurridos define de una manera muy precisa el sistema actual de la comunicación persuasiva,
que puede ser aplicada tanto a la publicidad como a la política. Eleva a la Retórica hasta la cima
más alta en el mundo de la persuasión. Donde la persuasión empieza y acaba en la Retórica.
A lo largo de la elaboración de la Retórica, puede advertirse que uno de los principales
requisitos para lograr el hacer persuasivo, consiste en esta adecuación entre Enunciador y
Enunciatario. Todo el sistema retórico aristotélico gira en torno al concepto de Aptum, concebido
como principio de armonía y coherencia entre las partes del discurso.
Siglos más tarde Lausberg interpreta este Aptum en dos niveles diferentes, a los que
denomina, interno y externo. El primero corresponde a la coherencia entre las partes que componen
el discurso; el segundo afecta la relación del conjunto del discurso y sus partes con las
circunstancias sociales del discurso; en este nivel se encuentra la adaptación al orador, público,
momento y lugar.
El reconocimiento de la existencia de los elementos constitutivos del discurso, supone el
punto de partida imprescindible para cualquier indagación que intente determinar las relaciones
existentes entre ellos, las competencias de los sujetos, las estrategias de interacción, el tipo de
saber.
Uno de los elementos imprescindibles para Aristóteles era el mensaje y la importancia de
darle una forma adecuada. Nos hace referencia a la elocución, la claridad de dicción, la selección
de vocabulario, la frigidez en el estilo, la pureza del lenguaje. En definitiva establece todo un
manual de literatura y lingüístico, para establecer las pautas del bien hablar y escribir.
El elemento del mensaje que propone McGuire es muy semejante, destacando varias
variables de éste: la discrepancia respecto a la posición inicial del receptor y el orden de la
presentación. La preocupación de ambos por las formas es evidente, dejando patente la
importancia que puede llegar a tener a la hora de persuadir la forma del mensaje, “por que no basta
saber lo que hay que decir, antes también es necesario decirlo como conviene, importa mucho que el
discurso adopte cierta modalidad apropiada.” (Aristóteles, Traducción de Samaranch, 1968).
El segundo elemento planteado por Aristóteles es el de las pasiones. Es un elemento en el
que hace especial hincapié. La tristeza, el placer, la ira, la compasión, el odio, la indignación. Para
el estagirita conocer los aspectos de las pasiones, es imprescindible para despertarlas en los
receptores, y transformarlas en aspectos positivos en relación a nuestro discurso.
Este elemento se situaría entre medias de dos de las variables establecidas por McGuire, el
receptor y el destino. Para este investigador, en primer lugar deben establecerse los objetivos
finales, puesto que si conocemos la meta llegar a ella resultará más fácil. Para Aristóteles toda
meta debe basarse en las pasiones, puesto que estas son capaces de mover el mundo. Por lo tanto, la
persuasión será más efectiva cuanto más sepamos de las pasiones de nuestros receptores, de cómo
despertarlas y de cómo mantenerlas.
Hoy en día, los expertos en marketing dedican la mayor parte de su trabajo a intentar que
sus productos simbolicen los sueños, valores y esperanzas de su target
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