UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

La prohibición en España de la publicidad comparativa (Art. 6. Ley General de Publicidad),
han colocado a los creativos en un pequeño apuro que han sabido convertir con el tiempo en uno de
su más significativos desafíos, que sólo, puede ser superado gracias a la aportación de grandes
dosis de imaginación y creatividad.
Quizás en otro ámbito, afirmar ser el mejor, no conlleva ninguna penalización por parte de
la ley. Pero en publicidad afirmar ser el mejor supone estar en la obligación jurídica de demostrarlo,
ya que de lo contrario la competencia jugaría en clara desventaja frente a sus adversarios.
Se ahí la necesidad de aplicar grandes dosis de imaginación para encontrar la manera de
transmitir a los sujetos receptores este lugar de cantidad si infringir la ley. Frase tan magistrales
como “Calsberg, posiblemente la mejor cerveza del mundo”. Es un excelente ejemplo de superación
de esta singular prohibición.
El tercer lugar propuesto por Perelman y Tyteca está relacionado con el Orden. Ambos
afirman que existe una clara superioridad de lo anterior frente a lo posterior. De tal manera que un
primer argumento siempre tendrá más impacto y mayor credibilidad que el argumento expuesto a
continuación. En términos de publicidad es fácil comprender este lugar. Se suceden a través de
toda la historia de la publicidad, numerosos eslóganes, que argumentan y justifican su existencia:
“somos los primeros…; pioneros en…, hace 100 años que estamos contigo…”.
Es un recurso muy utilizado en la promoción de productos. Es una buena argucia para
transmitir la autenticidad de la marca y su valor. En términos marketinianos, adquiere una gran
importancia ser los primeros en lanzar un producto. Puesto que los productos semejantes lanzados
posteriormente, ante los ojos de los sujetos consumidores, serán considerados como burdos
imitadores. Es una clara ventaja que la empresa trata de conservar frente a su competencia. Es por
esto que nos encontramos en la publicidad constantes referencias a cerca del nacimiento del
producto.
Este tipo de argumentación, a menudo, lleva impreso un toque de nostalgia que evocan en
el sujeto recuerdos y asociaciones impregnadas de añoranza, proporcionándole al producto una
serie de valores totalmente ajenos a él.
Es el caso de la estrategia que ha marcado la historia publicitaria de la marca Heno de
Pravia, el olor del recuerdo, los tiempos pasados, todas aquellas personas queridas que ya no se
encuentran entre nosotros…, la evocación de un tiempo pasado en el que reinaba la felicidad, y en
el que ya estaba presente el jabón Heno de Pravia.
La existencia es el cuarto ligar planteado por Perelman. Es el lugar contrario al orden.
Esta vez el argumento basado en la superioridad de los moderno, de lo actual, de lo que es real,
frente a lo que puede ser posible.
En la comunicación publicitaria este topöi, es utilizado a menudo, por el sector tecnológico,
que está en continua evolución. Para este sector el concepto de evolución es imprescindible. Un
ordenador queda obsoleto en menos de un año, una lavadora presenta nuevas prestaciones, cada
seis meses, etc.
Es indispensable que el sujeto receptor, relacione la marca con la investigación y el
desarrollo. De esta manera la imagen de marca se verá claramente beneficiada, y su calidad será
trasmitida a todos y cada uno de los productos que lleven impreso su nombre. Los lugares retóricos
se nos presentan, pues, como meros instrumentos para adaptar el argumento a la personalidad del
receptor. La función primordial de esta fase retórica es la de conmover y convencer. Para conmover
es necesario construir el mensaje según la disposición, carácter y pasiones del receptor.
Aristóteles estudia y analiza cada pasión, para que el orador pueda argumentar de acuerdo
a las creencias del receptor. Es imprescindible para el estagirita que el orador controle las pasiones,
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