UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

qué no continuar siendo joven” (Clarins nº 7). Las atenuaciones encontradas en los mensajes
publicitarios no son más que simples mecanismos utilizados para llevar a cabo la materialización
del eufemismo, por lo tanto su papel en el proceso persuasivo es idéntico al de eufemismo.
3.2.5.1.5 Hipérbole
La hipérbole en publicidad está extremadamente unida a un viejo debate acerca de si la
utilización de la exageración puede o no llevar a engaños al consumidor o a dañar la credibilidad
publicitaria. Muchos teóricos consideran que la hipérbole no es más que una licencia literaria
claramente distinguida por el receptor. Lo cierto es que el empleo de la hipérbole produce en los
mensajes publicitarios una comunicación ponderativa desmesurada con el fin de provocar en el
oyente la adhesión a su mensaje en el que todo se revela como” excepcional”, “asombroso”,
“grandioso”, “fantástico”,etc.
Algunos investigadores como Cunningham y Cunningham descubrieron que más del 30 %
de la muestra total encuestada considera que los productos presentados como mejores de su gama
eran superiores a sus competidores. (Isabella C.M. Cunningham y Willian H. Cunningham: “Stand for
advertising regulation” Journal of Márketing. Octubre 1977)
La utilización de la hipérbole como recurso autónomo resulta un procedimiento muy
efímero pero eficaz, esto es debido a su empleo reiterado, que lleva a la hipérbole a una vida corta.
A pesar de ello se nos presenta como un recurso con gran capacidad para activar la imaginación del
receptor, provocar la sonrisa, llamar la atención e impulsar la creatividad consiguiendo del sujeto
receptor una importante participación interpretativa. La hipérbole publicitaria es básicamente una
exageración calculada que busca provocar un mayor impacto al espectador, haciendo más evidente
la prominencia de un objeto o argumento.
Debido a la efímera vida de la hipérbole autónoma, cuya principal característica es su
independencia respecto al resto de recursos retóricos, los creativos han optado por utilizar este
recurso como mero intensificador de la metáfora, la metonimia y el eufemismo. Así lo demuestran
los datos resultantes del análisis de los anuncios, donde el porcentaje de hipérboles subordinadas es
muy superior al de las hipérboles autónomas. En bebidas las hipérboles autónomas representan un
4%, en automóvil un 6%, en perfumería un 13%, y en la categoría de confección textil, no se
encuentra ningún representante de este tipo de hipérbole.
Como intensificador de metonimias y metáforas su principal
función en los mensajes publicitarios es la de definir e intensificar los
atributos del producto, colaborando con ambos recursos en la
construcción de significados. Las tres formas más comunes en las que se
manifiesta la hipérbole en los mensajes publicitarios es mediante la
exageración de productos, de personajes o términos enfáticos y
expresiones exageradas siempre construidas a partir de una metáfora,
una metonimia o un eufemismo. La hipérbole icónica es una llamada de
atención que seduce al receptor y estimula su imaginación. Las imágenes
hiperbólicas que podemos encontrar en los anuncios analizados pueden
dividirse básicamente en tres grupos: el primero en el que la exageración
Figura 53
se produce a efectos del producto, en el segundo la hipérbole se ejecuta
sobre los protagonistas, y un tercero caracterizado por la presentación
desmesurada de un elemento que describe o aporta información acerca del producto promocionado.
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