UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

La capacidad de persuasión de los medios de comunicación, en esta etapa se nos presenta
como poderosa e infalible. Sólo era necesario hacer brotar alguno de los instintos innatos en el
hombre para conseguir los efectos deseados. En publicidad se intentaba conectar algún instinto
con una determinada marca, de esta manera aparecería la necesidad de comprar este producto, de
manera casi inquebrantable.
La publicidad puede, además de apelar a los instintos del hombre, “educarlos”, crear una
serie de hábitos que favorezcan directamente al producto o servicio. Este aprendizaje va a
posibilitar el desarrollo progresivo de los instintos y su orientación hacia uno u otro objeto, a favor
de un producto u otro, y así, dirigirlo hacia él y no hacia su competencia.
La persuasión por lo tanto esta sujeta a la capacidad, que posean los medios de
comunicación, para despertar estos instintos. Esta predisposición congénita, que posee el hombre,
dejará al receptor indefenso, sin posibilidades de enfrentarse ante unos medios de comunicación
con un poder persuasivo infalible. Los instintos quedan al servicio de la persuasión.
2ª Etapa: Conductista o Neoconductista Mecanicista
En esta segunda etapa, las teorías instintivitas perderán su fuerza frente a un nuevo
concepto nacido de la biología: los impulsos, y defendido bajo el nombre de Escuela Conductistas.
Las teorías de los impulsos toman como base un principio biológico descubierto por Claude
Bernard en 1859, y desarrollado por Walter B. Cannon en 1932, “La homeostasis”: basado en la
tendencia general del organismo encaminada a mantener el equilibrio en las condiciones fisiológicas
internas.
La escuela conductista se inicia con el fisiólogo norteamericano J. Watson y su
“Psychological Review” en 1913. La esencia de la teoría conductista reside en la convicción de que
los estímulos del mundo exterior son la causa de las diferentes manifestaciones de la conducta
humana. Los estímulos pueden reforzarse y combinarse de manera que condicionen y expliquen las
actitudes del hombre.
Dentro de esta corriente existen tres métodos experimentales importantes: el
condicionamiento clásico (representado por Y. Paulov), el operante (personalizado en E. L. Thorndike y
Skinner) y el condicionamiento perceptivo (representado por E. Tolman, que no se desarrollará hasta los años
70 - 80).
Condicionamiento Operante
Las primeras referencias que tenemos de E. L. Thorndike datan del año 1898, año en el que
lleva a cabo unos experimentos con gatos en una “caja de trucos” (jaula dotada con un dispositivo muy
sencillo que permitía abrirla). En esta jaula encerraba a un animal hambriento y colocaba en el exterior
comida.
Después de una serie de intentos desordenados y sin éxito, el animal lograba de forma
accidental accionar el mecanismo de apertura de la jaula y recibía de inmediato la recompensa en
forma de comida. Repitiendo sucesivamente el experimento, el animal iba eliminando las acciones
que resultaban infructuosas, hasta que se producía en él la conexión entre respuesta y mecanismo
de escape que le conducía a la recompensa.
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