UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

3.2.5.3.11 Dilogía
Figura 79
Este recurso tiene su origen en el lenguaje polisémico, y su fuerza en el corrimiento
semántico que se produce en el término, constituyen verdaderos
juegos de ideas y de palabras que consisten en establecer asociaciones.
(“Mono de Amigos”; Anís el Mono” figura 79), presentar ideas chocantes
utilizando palabras de doble sentido, o conceptos ambiguos. Su
utilidad en publicidad en muy amplia, por un lado puede actuar con
objetivos semejantes al de un tropo, gracias a su capacidad de
analogía, propiciando la aparición de un gran número de
pensamiento y evitando temas tabúes para la comunicación
publicitaria.
La diferencia entre la metáfora y la dilogía es que en la analogía que
se produce un desdoblamiento de un solo término, que da lugar a
varios significados ya preestablecidos y reconocidos por la
comunidad, no existe asociación creativa entre significados, mientras
que en la metáfora se utilizan varios términos para dar lugar a un
solo significado, la relación entre estos términos no está
predeterminada por la comunidad, es una asociación creativa y única.
La creatividad de la dilogía radica en la utilización de determinados conceptos o términos
polisémicos en contextos en los que no son muy usuales, esta circunstancia lleva al sujeto receptor
a plantearse un juego entre significados, juego que debe resolver él mismo, y que concluye
ineludiblemente con conclusiones ya previstas por el creativo. Son juegos cerrados con una única
solución, a nivel de significados, pero con multitud a nivel de sentidos, a diferencia de las
metáforas que plantean soluciones múltiples tanto a nivel de significación como de sentido.
Esta característica le otorga a la dilogía una clara ventaja sobre la metáfora, puesto que (la
dilogía presenta soluciones cerradas, frente al tropo que presenta múltiples soluciones) entre las
interpretaciones posibles de la metáfora podrían encontrase algunas que dieran lugar a una imagen
errónea y negativa del producto o de la marca, en cambio mediante la solución cerrada de la dilogía
el creativo puede controlar de manera casi infalible los significados del mensaje publicitario.
En ambos casos, tanto en el recurso de la dilogía como en el de la metáfora, se corre el
riesgo de que el sujeto receptor no esté preparado para interpretarla y pase ante él desapercibido, el
recurso perdería entonces toda su fuerza. Para que esta circunstancia no se produzca es necesario
que el sujeto esté capacitado para interpretarla dilogía, y además que desee participar en el juego
que el mensaje publicitario le propone, ambos factores, la capacitación y la participación, son
básicos en el desarrollo de los significados y de los sentidos.
El juego que se le propone al sujeto receptor mediante la dilogía, le obliga a implicarse con
el mensaje a formar parte de la trama, y por lo tanto le lleva a sentir y a adoptar las conclusiones a
las que llega, como conclusiones propias, esta circunstancia le hace sentirse más identificado con el
anuncio puesto que parte de el mensaje ha sido elaborado por él, a pesar de que el juego tan sólo
planteaba una solución cerrada.
Resulta más fácil adoptar argumentos o ideas propias que argumentos o ideas que proviene
de los demás, sobre todo cuando se trata de mensajes comerciales ante los cuales el sujeto antepone
una coraza impregnada de desconfianza.
El recurso de la dilogía es una de las estrategias retóricas que mejor se adaptan al principio
de economía, con la aparición de un concepto podemos vender dos ideas, dos significados y
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