UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

muestra impecable, llenos de luz y felicidad. Unos niños llenos de energía que consumen un
producto vitaminado…
Pero en algunas ocasiones el producto requiere algo más que una mera fotografía, es
entonces cuando el texto, presentado con brevedad y claridad hace las veces de narratio. Es el
lugar donde se exponen los argumentos en relación con la causa, donde se despliegan las pruebas
objetivas o lógicas. Debido a uno de los máximos principios de la comunicación publicitaria, el
principio de la economía, la narratio y la confirmatio se encuentran a menudo representados en
una misma parte. No hay espacio o tiempo para plantear y desarrollar pruebas concluyentes.
Finalmente, en el epílogo se retoma y se resume lo anteriormente expuesto y se finaliza el
discurso utilizando todos los recursos para emocionar al público e inclinar al receptor a favor de la
causa. Esta parte es la más fácil de identificar en los mensajes publicitarios en términos
comunicacionales es lo que definimos como slogan. Una breve frase en la que se resume la ventaja
del producto, con el único fin de conmover al receptor. Las estrategias más comunes utilizadas son
los recursos de repetición y de posición.
En publicidad es muy importante el que el receptor recuerde el slogan, ya que es el nexo de
unión más inminente entre el receptor y el producto. De ahí que la mayor parte de estas frases sean
fáciles de memorizar, bien por su brevedad, bien por su ritmo.
Elocutio
El elocutio define un campo que abarca todo el lenguaje incluyendo la gramática y la
dicción. En la elocución se analizan los instrumentos lingüísticos que posee el orador para
conformar el discurso, considerado como disciplina lingüística.
La función de esta etapa es encontrar palabras y frases oportunas para adornar el discurso,
de tal modo que los argumentos sean más persuasivos. En lo que constituye al discurso, pueden ser
utilizados distintos recursos, metáforas, hipérboles, de tal modo que la elocución se aparte de lo
común.
Actio y Pronunciación
Es una parte del discurso ligada a la oralidad. Consiste en la exposición de dicho discurso y
la actuación retórica ante los receptores, no en vano se encuentra relacionada con la actuación
teatral. La acción se refiere al acto mismo de la palabra y mira sus aspectos más diversos:
pronunciación, recitación, presencia, ademanes, gestos…En el ámbito de la comunicación
publicitaria, este apartado pertenece más al ámbito del casting, de la producción, de la fotografía.
Memoria
En esta etapa, entraría la mnemotécnica y otros procedimientos semejantes. Es una parte
muy controvertida, puesto que en un principio no era considerada como parte esencial del discurso.
Su inclusión se produjo en el Renacimiento, debido al peso que las ideas de Quintiliano adquirieron
durantes esta época. Esta etapa es quizás la única que no se produce en el discurso publicitario,
salvo en las actuaciones de los protagonistas de los anuncios audiovisuales. Actuaciones que están
mucho más ligadas a otros campos. Hasta aquí hemos plasmado las partes clásicas reconocidas por
la mayoría de los autores retóricos. Pero no queremos pasar por alto algunas observaciones
realizadas por autores como Albadalejo, que defienden la existencia de una sexta parte.
Para Albadalejo Mayordomo, se está dejando atrás uno de los factores más importantes del
discurso: el intellectio. Es la inteligencia convenientemente aplicada la que regula el modelo de
comunicación retórica planteado como modelo general y global. De las distintas formas de la
94