UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Figura 13
Sin embargo, las creaciones más significativas y más bellas son aquellas
en las que se establecen relaciones que el sujeto receptor no espera.
Creando incluso verdaderas obras de arte,
composiciones bellas y originales cuya utilidad no
tiene precio. Tópicos como el nacimiento de una
nueva vida representado en un huevo que acaba
de abrirse (Clinique Total turn around, figura 12 ay 12
b) para presentar un nuevo producto. Es una
composición formada por una crema y unas velas
de cumpleaños a modo de tarta para invitarnos a
cumplir años sin miedo a envejecer. (Clinique Stop
sing figura 13, figura 14). Un bote de colonia
que cuelga de una rama de un árbol a modo de
flor para mostrarnos el frescor y el aroma de la colonia. (Van & Apels figura
15). O una estatua de la libertad plasmada en el pantalón de una joven,
connotando libertad (Evax; figura 16)
Todas ellas son metáforas que han sido
creadas para la publicitación de un
producto, metáforas nuevas y creativas que
Figura 15
Figura 16
parten de tópicos establecidos en la sociedad en la que vivimos.
Tópicos que presentados de una manera nueva y acertada son capaces
de aumentar la motivación y establecer apelaciones de necesidades de
una manera efectiva, con claridad y brevedad pero que requieren la
participación del sujeto receptor. Y es precisamente en esta
participación del receptor donde se produce la clave de la persuasión
en donde es indispensable la participación del sujeto, puesto que si
ésta no existe la analogía no será traducida y la interpretación del
mensaje será fallida. Si el sujeto participa, intentará descifrar la
metáfora y actualizarla en el nuevo contexto donde se encuentra.
Gracias a esta interpretación el sujeto origina una serie de inferencias
que propician un aumento de pensamiento y pone en marcha todo un
proceso cognitivo que puede concluir con un cambio de actitud.
La metáfora se nos presenta como un elemento casi indispensable en
la creación publicitaria como así lo demuestran los porcentajes
obtenidos del análisis de los anuncios gráficos, donde la superioridad
de los tropos, encabezados por la metáfora, es aplastante.
En la categoría donde la importancia de la metáfora es menor es en
confección textil. La tradición publicitaria en este tipo de producto
impone creaciones rígidas con estructuras muy semejantes. Las marcas
no buscan tanto el elemento diferenciador respecto a su competencia
puesto que este elemento lo lleva implícito la imagen de marca, sólo
es necesario nombrar determinadas marcas para establecer un
conjunto de inferencias, tanto sociales como económicas. Existe un esquema mediante el cual
pueden ser definidos la mayor parte de los anuncios de esta categoría: una modelo de belleza
extraordinaria y medidas vertiginosas, con actitudes muy marcadas, según la imagen que desea
transmitir la marca, mostrándose desenfadada, coqueta, arrogante, dulce y sensual, luce uno de los
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Figura 14