UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Este último anuncio de coches muestra en ambos segmentos un porcentaje con valores muy
altos en el índice de implicación, frente al resto de sus compañeros de categoría que apenas han
logrado despertar un mínimo de complicidad entre las marcas y el sujeto experimental. El sujeto
receptor está poco motivado y poco implicado en ambos casos.
En el Anuncio de BMW sucede lo contrario, los sujetos presentan un alto nivel de
implicación tanto en segmento masculino, un 20%, siendo el segundo anuncio que muestra un
índice más alto de implicación, como en el segmento femenino, un 13%, siendo el cuarto anuncio
junto con otros, que muestra un índice de implicación más alto. El sujeto experimental parece
detectar de forma tácita el público objetivo al que van dirigidos los anuncios, puesto que el índice
de implicación del anuncio de BMW a, es notablemente inferior, no llega a superar la unidad
porcentual. Se trata del mismo producto promocionado, un coche de lujo, y la marca BMW es
reconocida por la mayor parte de los sujetos de forma muy significativa.
Frente a este elevado índice de implicación, nos encontramos con un disminuido índice de
complacencia, siendo el anuncio que muestra el menor promedio. Acudimos a los índices de
aceptación, rechazo, donde nos encontramos que este anuncio revela valores significativamente
altos, siendo el anuncio más rechazado del total del corpus de la encuesta, un total de 71% de los
sujetos experimentales ha rechazado en alguno de los niveles este anuncio.
Los valores más elevados encontrados en este anuncio están relacionados con el índice de
implicación y con el índice de rechazo. Nos encontramos pues, ante una situación idónea para
confirmar o corroborar nuestra hipótesis, para ello es necesario encontrar las razones por las que el
sujeto ha decidido rechazar este anuncio, es importante tener en cuenta que tratamos con un
anuncio deslucido y poco agradable estéticamente. En un principio, debiéramos pensar que el
rechazo bien podría derivar de este hecho, para llegar a corroborar esta afirmación es necesario
acudir a los indicadores de los índices de aceptación y rechazo donde se revela que un total de 38
sujetos rechazan el anuncio, alegando 22 de ellos a razones asociadas con la estética, otros seis a
razones puramente funcionales, dos a razones que parten del sujeto y ocho no contestan.
Del total de los sujetos entrevistados tan sólo 6 han detectado el recurso de omisión,
mostrando una actitud negativa frente al anuncio por motivos no de estética, sino funcionales, el
anuncio no les resulta funcional. Pero el resto de los sujetos experimentales se han situado ante un
anuncio que les resulta tan estéticamente incorrecto que les ha cegado a la hora de interpretar los
recursos retóricos, existe un rechazo de antemano que impide que las herramientas de persuasión
ejerzan su trabajo. Se da la circunstancia de que la estética ha sido el elemento más representativo
de este anuncio y la retórica ha quedado relegada a un plano casi inapreciable por el sujeto
experimental.
Los seis sujetos experimentales capaces de reconocer e interpretar el recurso muestran una
actitud negativa. La reticencia ha logrado intensificar los pensamientos en estos sujetos frente al
resto de las respuestas que han mostrado un índice de pensamiento muy disminuido, tan sólo estos
sujetos han desarrollado argumentos en base a principios del sujeto y no del mensaje como lo han
hecho el 82% de los sujetos. Por lo tanto, se confirma que el recurso de omisión propicia un
incremento de pensamiento cuyo origen deriva del sujeto. Entre estos sujetos se han detectado tan
sólo dos que muestran una implicación alta, ambos han rechazado el mensaje por falta de
información: “No me informa de nada” (Clave del sujeto H). “No me queda claro” (Clave del sujeto 12q.).
Considerando que dos sujetos son poco representativos no se puede corroborar ni desacreditar la
hipótesis mediante las respuestas a la exposición de este anuncio.
Tan sólo podemos afirmar que el 100% de los sujetos que han detectado e interpretado el
recurso retórico han generado un notable aumento de pensamiento frente al resto de las respuestas,
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