UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

conceptual, aunque en muchas ocasiones no son los elementos más representativos. Se trata pues de
esquemas popularizados y generalizados en la sociedad. No se apela a sensaciones o sentimientos
individuales relacionados con un país o región Es el caso de España y la bailarina sevillana, a
pesar de ser un elemento que tan sólo representa a una determinada región española, para una gran
parte de público no español, es la figura representativa por excelencia, olvidando la gaita o la sidra
de Galicia, las jotas aragonesas, el Chotis madrileño...
Ante este tipo de proceso metonímico, el sujeto receptor utiliza un medio de evaluación simple para
establecer el significado del mensaje, su análisis es automático. Al
receptor no le importa la calidad del argumento, no se implica en
pensamientos relevantes, si Italia es o no la mejor productora de
pasta, si sus ritos en los fogones son los mejores, etc. simplemente se
limita a realizar un análisis basado en un juicio popular. De tal modo
que la metonimia, usualmente, actúa como pauta simple en el proceso
de persuasión, generando actitudes relativamente temporales e incluso,
en algunas ocasiones, abriendo paso a la persuasión por ruta central.
La ubicación no sólo se limita al espacio geográfico, sino que va más
allá. La publicidad mediante un proceso metonímico puede relacionar
al producto con cualquier situación o actividad, que claramente sea
Figura 29
capaz de connotar al producto las cualidades necesarias para conectar
con el sujeto, generando a su vez afecto. Es decir la ubicación puede
producirse en relación a una actividad determinada, a una situación
concreta…de este modo y partiendo de las connotaciones que irradian la ubicación se le
proporciona al mensaje un nuevo sentido.
El anuncio de vinos Conde de Valdemar (figura 29) está compuesto por tres elementos: una botella
de vino, unos palos y una pelota de golf. El primer elemento es una metonimia del producto
promocionado (el continente por el contenido): una botella de vino, los otros dos elementos son
metonimias utilizadas para establecer tanto el sentido del anuncio como los atributos y
características del producto. Al sujeto receptor se le proporciona un pequeño fragmento de un
contexto: los palos y las pelotas de golf; y a partir de este pequeño fragmento reconstruye toda una
realidad. Son elementos fácilmente reconocibles por lo que el sujeto está capacitado para la
reconstrucción del contexto y del significado del mensaje. El texto del mensaje reza: “No recuerdo
el día exacto en el que gané el torneo, pero recuerdo con claridad el vino que bebimos para
celebrarlo”. Situamos, pues, la botella de vino dentro de un ágape de celebración de un torneo de
golf, es de este modo como se establece la relación racional entre golf y vino Conde Valdemar. La
relación emocional parte de las connotaciones que irradia este deporte, y que mediante la
asociación son transferencias al producto. El proceso metonímico lleva al sujeto receptor a
localizar y contextualizar la marca de vinos dentro de un ambiente selecto y exclusivo, propio de
este deporte, y asociado con ganadores, como el protagonista de nuestra historia.
El palo y la pelota de golf constituyen parte de la esencia del mensaje, capaces de
transmitirnos las ventajas del producto, sobre ellos se vuelcan la responsabilidad de crear
significados, y connotaciones, idóneos para despertar necesidades que conecten directamente con el
sujeto. El sujeto receptor tiene que reconstruir el contexto en el que el mensaje de manera tácita,
está inmerso. En el proceso de reconstrucción se establece de forma casi inmediata la asociación
entre el deporte y la marca, y con ello todas las connotaciones que arrastra este tipo de deporte,
connotaciones que favorecen la creación de ventajas del producto.
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