UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

implicación en este tipo de producto es mucho menos probable que en el anterior, puesto que un
producto de cuidado facial puede durar uno o dos meses mientras que un coche suele durar muchos
años. No se cambia de coche todos los meses, pero sí puedes cambiar de cosméticos. Los sujetos que
han mostrado una actitud de compra positiva, un total de 27, contesta de forma emocional a un
deseo pero no a una pretensión real: así lo expresan la mayor parte de los sujetos que desean
consumir este producto: (Clave de deseo de consumo): “me gustaría”. Y es obvio que para comprar un
producto que supone un esfuerzo económico grande, no sólo es necesario desearlo, sino contar con
recursos y además tener una intención verdadera de compra. No encontramos en ninguna de las
respuestas dadas ningún indicio que nos haga pensar que el sujeto está buscando coche. Sin
embargo, ante el anuncio de BMW, encontramos un sujeto experimental que reconoce estar
buscando vehículo (Clave: H), así queda registrado en la respuesta relacionada con este anuncio.
Hemos de partir por lo tanto, con un índice de implicación, tomado de respuestas a la
exposición de otro anuncio, un índice que tan sólo representa a un 1% del total de los sujetos. Este
índice lo encontraremos reflejado en la utilización por parte de los sujetos del recurso esencial para
construir los significados: un total de 31 sujetos experimentales han utilizado el tropo para
construir el significado del anuncio, 5 la amplificación, uno la apelación, uno la omisión, y 6 el
tropo y la amplificación.
Esto muestra que existe una mayoría muy representativa de sujetos que han seleccionado el
tropo como recurso esencial. La mayor parte de ellos están familiarizados con la campaña de esta
marca, reconocen la metonimia (el cambio de marcha) e interpretan perfectamente la metáfora (Clío te
marca), de hecho éste es el principal argumento en la construcción de significado. El sujeto se sitúa
ante una desviación que reconoce y que no le supone un gran esfuerzo interpretar, no está
motivado ante el anuncio y por lo tanto, no desea utilizar más energía en interpretar el mensaje.
Establecen el significado, ya asimilado gracias a la exposición de campañas anteriores, y a partir
de él montan su propio sentido. La mayor parte de los sujetos optan por interpretar los tropos y
establecer juicios, así queda reflejado en las claves 1, 2 y 3, y en el índice de origen donde existe
una superioridad muy significativa del indicador “sujeto”. Los sujetos que han utilizado el tropo
como elemento esencial en la creación de sentido y significados, no quedan indiferentes ante el
mensaje que trasmiten los tropos, son pocos los sujetos que se muestran neutrales (un total de 3),
todos aportan su propia interpretación, mostrando una actitud preferentemente favorable,
ocasionada casi siempre por la asociación de un estado de ánimo con el producto. (11 pautas simples).
Tan sólo 8 sujetos muestran una actitud desfavorable, que deviene en seis de ellos de la creación de
pautas simples asociadas con la sensación de presión, de dominio, sensaciones negativas que han
sido traspasadas al producto y originadas de la interpretación del tropo.
Entre los siete sujetos que han optado por buscar el significado del mensaje en la
amplificación, se encuentra el único sujeto que muestra una motivación alta, reconoce que la
explicación le es útil y necesaria. Todos muestran una actitud favorable hacia el producto y un
deseo de compra positivo. El origen de la polaridad favorable se encuentra en el recurso de
amplificación, en todos los casos.
Si en el grupo que tomó el tropo como recurso esencial existía un predominio de origen de
argumentación propia del sujeto, en este grupo, y tal y como venimos observando en el recurso de
amplificación, el indicador “mensaje” es el predominante. Los sujetos no pretenden realizar juicios,
sólo quieren informarse. Los juicios pueden llegar más tarde en la comparativa con productos de la
competencia.
El sujeto que tomó la apelación como recurso esencial, muestra una actitud desfavorable:
rechaza directamente la pregunta porque le hace pensar y eso no le gusta.
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