UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

pueden generar en el sujeto actitudes relativamente temporales, e incluso abrir paso a un proceso
más complejo de persuasión por la vía central.
En otras ocasiones, estas pautas periféricas pasan por delante del sujeto sin dejar huellas.
La actitud que el sujeto tenía antes de exponerse al mensaje será la misma, se produce una
readopción de la actitud final.
Las pautas simples son un mecanismo utilizado a menudo por la publicidad, puesto que el
sujeto muestra una actitud muy reticente ante este tipo de comunicación, esto sumado a la gran
cantidad de mensajes comerciales que recibe el sujeto diariamente, convierten a la publicidad en
una comunicación a la que se presta poca o ninguna atención. Salvo en casos en los que la
implicación, la motivación o la involucración del sujeto, sea alta.
Algunos de estos mecanismo han sido sometidos a investigaciones que han demostrado su
eficacia en la persuasión vía ruta periférica. La presentación de argumentos mediante preguntas
retóricas, en vez de afirmaciones, la asociación con estados de ánimos agradables, la utilización de
múltiples fuentes, en vez de una sola, la variación de argumentos en una misma campaña. Estas
formas de presentar el mensaje persuasivo pueden constituir pautas simples que provocan en el
sujeto la aparición de actitudes periféricas, que aunque se presentan como menos duraderas en el
tiempo, pueden considerarse muy eficaces a corto plazo.
Con una simple ojeada al panorama publicitario podemos encontrarnos ejemplos claros de la
utilización de estas pautas. La marca Clinique utiliza diferentes presentaciones para anunciar un
mismo producto, evitando de esta manera que se produzca en el sujeto un desgaste. Desgaste que
puede producirse, independientemente de que la motivación sea alta o baja, cuando el sujeto está
sometido a la exposición reiterada y persistente del mismo mensaje. El producto anunciado se
presenta mediante distintas metáforas, que vienen, todas ellas, a significar la suma de ventajas
que se obtiene con la utilización del producto.
Los estados de ánimo agradables son también pautas, muy utilizadas por el creativo.
Desodorantes que nos conduces a lugares paradisíacos (Fa), colonias que nos hacen ser la más bella
de la reunión (Glamour, de Giorgio Beverly Hills), bebidas que consiguen que una fiesta funcione (Anís el
mono), y así podríamos seguir una interminable lista de anuncios, que nos proporcionan una visión
de un mundo casi perfecto al que todos queremos viajar. Cuando la probabilidad de elaboración es
muy baja, un estado de ánimo agradable pude servir como pauta simple, induciendo al sujeto
receptor a una actitud más positiva.
En una investigación llevada a cabo por Petty, Suman, Richamn y Strathman, a cerca de
la influencia de los estados de ánimo en las actitudes, llegaron a la conclusión que los estados de
ánimos más placenteros llevaban al sujeto a asociar pensamientos más positivos sobre el producto,
tanto en condiciones de elaboración alta como baja.
Algunos factores de la fuente, como su fiabilidad, destreza o atractivo, pueden ser
utilizados también como pautas periféricas. Cuando la probabilidad de elaboración es baja, estos
factores pueden ser utilizados como pautas simples para realzar las actitudes, independientemente
de la calidad del argumento. Pero también se ha demostrado que cuando la probabilidad de
elaboración es alta, los factores de la fuente no siempre se utilizan como pautas simples, sino que
adquieren más fuerza la calidad de los argumentos presentados.
Estas pautas forman parte de la estrategia del creativo publicitario, para lograr que el
sujeto genere una actitud positiva hacia el producto, o la marca anunciada. De esta forma, a pesar
de que el sujeto se muestre en una disposición de elaboración probable baja, el creativo pretende
generar actitudes positivas en relación al producto.
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