UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Para conseguir dicha persuasión no sólo hay que escribir y hablar bien, sino que es
imprescindible saber comunicar adecuadamente un contenido y conocer bien los procesos que
suceden al receptor desde que recibe el mensaje ideado por el orador hasta que se produce la
buscada persuasión. Es en este punto donde persuasión, psicología y teoría de la comunicación
cruzan sus caminos. La nueva corriente retórica, encabezada por Perelman, reconoce que la
argumentación debiera ser estudiada como una rama de la psicología: “el estudio de la
argumentación se convierte así en uno de los objetos de la psicología experimental, en la que se
pondrían a prueba diferentes argumentaciones ante distintos auditorios…” (Perelman 1989)
La preocupación por el auditorio transforma muchos de los capítulos de los antiguos
tratados retóricos, en verdaderos estudios de la psicología. Cuando Aristóteles hace referencia al
estudio de los auditorios, clasificados según edad y fortuna, inserta varias descripciones propias de
la psicología diferencial. Quintiliano nos lega todo un tratado de la diferencia de carácter del
auditorio, imprescindible para cualquier orador: “Todo orador que quiere persuadir a un auditorio
particular no le queda otro remedio que adaptarse a él” (Quintiliano, Instituto Oratore).
Hoy en día los reformadores de la nueva retórica, en sus análisis del tratado de la
argumentación, reconocen como primordial objetivo el conocimiento del auditorio y el conocimiento
relativo de los medios susceptibles de influir en él. (Perelman, Olbrech, 1989)
Prescindiendo en esta ocasión del estudio propiamente dicho de la retórica (operaciones
retóricas destinadas a la elaboración del discurso), y atendiendo a la necesidad del conocimiento del
auditorio; vamos a detenernos únicamente en las investigaciones realizadas durante el último siglo
a cerca de la persuasión en el emisor, y en las operaciones que afectan a la emisión, comunicación y
recepción del discurso ya acabado.
Probablemente si Aristóteles hubiera nacido en el siglo XX, sus estudios de retórica
hubieran partido de la psicología, puesto que concede en sus escritos, una atención especial al
Pathos; sentimientos, valores y creencias del receptor.
En el caso de la retórica de la publicidad a este receptor o auditorio, se le conoce como
consumidor o usuario, y la disciplina que se encarga de su estudio es la psicología del consumidor, y
la de la publicidad; a la que dedicaremos los siguientes capítulos.
Durante el siglo XX, se ha venido sucediendo numerosas teorías que trataban de explicar el
mecanismo de la persuasión. Muchas de estas teorías han quedado obsoletas, mientras que otras
tantas siguen siendo discutidas, aceptadas y/o rechazadas por los investigadores. No existe hoy en
día una teoría generalmente aceptada que marque las pautas para lograr una persuasión deseada.
La evolución del concepto de persuasión en el siglo XX ha ido de la mano de la psicología
del consumidor, puesta en alza tras los descubrimientos de los medios de comunicación de masas, y
sus presuntos poderes para persuadir de una manera casi infalible a un gran número de personas,
algo hasta entonces inimaginable. Pasamos de la persuasión en el ágora, en el senado, a una
persuasión masiva gracias a los medios de comunicación.
Medios de comunicación que son capaces de mover grandes sumas de dinero, invertida por
los anunciantes cuyo único fin es persuadir al receptor para que compre sus productos. Estos
intereses económicos llevan al establecimiento de unos importantes grupos de estudio a cerca de la
persuasión en los medios de comunicación. A veces llevadas a cabo con miedo frente a estos medios
y sus poderes y otras llevadas con mayor mesura.
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