UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Otras características de la audiencia: inteligencia, personalidad, nivel cultural, etc.
En la tercera columna aparecen las variables mediadoras, que son de carácter selectivo
propios del sujeto. Los factores mediadores “O” se despiertan en el receptor cuando recibe el
mensaje, produciéndose el siguiente proceso: atención - comprensión - aceptación.
La cuarta y última columna es la que pertenece a las variables dependientes de la
comunicación, que son los efectos. Los efectos son entendidos, en términos generales, como cambios
de actitud y de conducta. Este modelo establece así una ecuación entre persuasión y cambio de
actitud:
El cambio de opinión: Supone un cambio de creencias, por lo tanto, de
características atribuidas al objeto psicológico.
El cambio de percepción: Se entiende como equivalente al cambio de opinión, por lo
que otros autores lo suprimen.
El cambio de afecto: Es un cambio de actitudes, una predisposición favorable o
desfavorable respecto al objeto psicológico.
El cambio de acción: Conducta que se deriva de una actitud que proviene del
conjunto de creencias, por lo tanto del cambio de opinión.
El modelo de Yale permite hacer una correlación entre el modelo de comunicación de masas
y el modelo conductual aceptado por la teoría conductista (E-O-R), de tal forma que las variables
independientes son el estímulo “E”, las variables mediadores del organismo “O” y los cambios de
actitud “R”.
La mayor parte de las variables, que plantea este modelo, no pueden ser estudiadas, y por
ello se suele acudir a la conducta verbal y somática. Con respecto a la conducta verbal, pueden
reconocerse los efectos afectivos al medir actitudes antes y después del proceso comunicativo
mediante diferentes métodos como, por ejemplo, a través de la utilización del diferencial semántico.
Del mismo modo pueden utilizarse diferentes métodos para reconocer un efecto conativo,
que se produce cuando verbalmente los individuos nos indican un cambio de comportamiento hacia
el objeto psicológico referente del mensaje. Al observar esta conducta verbal puede ser que la
respuesta sea muy subjetiva a estos niveles y puede desvirtuar las investigaciones. Para subsanar
este problema, se pueden observar las conductas somáticas a diferentes niveles:
Nivel cognitivo: midiendo la percepción.
Nivel afectivo: midiendo los cambios producidos en el sistema simpático-nervioso.
Nivel conativo: midiendo la conducta.
Modelo de McGuire
McGuire realiza una excelente síntesis sobre el análisis de las variables expuestas en el
anterior modelo. Crea una matriz que indaga en el funcionamiento de cada una de las variables
incluidas en el proceso de comunicación persuasiva. McGuire define como variables
independientes: la fuente, el mensaje, el receptor y el destino; y como variable dependiente: el
cambio de actitud. Este cambio de actitud tendrá lugar mediante un proceso de cuatro fases, en las
que cada una de ellas dependerá de la anterior. La persuasión sólo se producirá cuando el sujeto
receptor recorra todas y cada una de las fases (atención, comprensión, apropiación, retención y acción).
Para analizar esta matriz, McGuire propone examinar el impacto de la variable
independiente sobre cada uno de los estadios por los que ha de pasar el receptor en la persuasión
McGuire, en su estudio, distingue hasta cinco diferentes situaciones de comunicación persuasiva:
• Situación de sugestión, en la cual el mensaje se repite sin tener en cuenta los argumentos de por qué o para qué.
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