UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

de origen, cuarto valor más alto en el índice de reconocimiento, tercer valor más alto, junto a
Brugal, del promedio de complacencia…
Como podemos ver, El Mono muestra valores muy similares a los de la categoría de los
tropos, y por lo tanto será considerado como tal y no como recurso de repetición.
En cuanto a los anuncios restantes de esta categoría Yves Saint Laurent a (derivación) y
Clinique a (dilogía, anáfora), presentan índices muy distantes y poco representativos.
Los recursos existentes en el anuncio de Clinique son reconocidos por un 59% del total de
los sujetos e interpretados por un 38%. Esta interpretación se dirige en la mayor parte de las
respuestas a configurar un sensación de estabilidad, de equilibrio, ésta ha sido la traducción de un
gran número de sujetos que en ocasiones han reconocido que el origen de esta sensación nacía del
recurso, y en otras ocasiones no se detienen a analizar la trayectoria de sus pensamientos, de ahí
que el índice de interpretación sea tan bajo, a pesar de llegar a la misma conclusión que el resto de
los sujetos. Atendiendo a esta circunstancia podemos afirmar que el recurso de analogía
iconográfica posee gran fuerza para transmitir sensaciones sin exigirle al sujeto una interpretación
tan activa como en el caso de la metáfora, la metonimia y la dilogía. Si acudimos al índice de
pautas simples descubrimos que este anuncio muestra uno de los seis valores más altos. Por lo
tanto, la anáfora iconográfica se nos muestra como un recurso muy útil para generar estados de
ánimos, que bien pueden ser utilizados como pautas simples sin requerir por ello gran esfuerzo del
receptor, un receptor que se muestra con una baja implicación, peor que ha sabido obtener sentido
del mensaje publicitario.
El sujeto muestra de nuevo su predisposición por aquellos anuncios que favorecen la
creación de argumentos originados desde el sujeto (67% indicador sujeto) colocando a este anuncio
entre los seis anuncios mejor considerados, tal y como indica el promedio de complacencia y el
índice de aceptación y rechazo: indicador de aceptación (promedio del nivel + 1, nivel + 2 y nivel + 3):
35%, indicador de rechazo (promedio del nivel - 1, nivel - 2 y nivel - 3): 16%.
Para poder prever el comportamiento en estos dos indicadores es imprescindible conocer el
origen de su selección, es decir, acudir al índice de origen de aceptación o rechazo donde se
descubren valores muy significativos en el indicador sujeto, como en el caso de los tropos cuando
existe predominio de pensamientos originados por el sujeto, los valores que muestran este indicador
también se inclinan de forma significativa por este indicador de sujeto, seguido a gran distancia
del indicador estética. Sin embargo, en aquellos casos en los que el anuncio ha sido rechazado por
los sujetos se muestra un alto índice asociado con el indicador estética.
Básicamente, el comportamiento de este recurso se puede resumir en su gran capacidad para
generar estados de ánimos y emociones que son asociadas al producto. Sin embargo, no contamos
con ningún dato que pueda corroborar parte de la hipótesis que hace referencia a esta categoría:
“facilita el recuerdo del mensaje”. En el índice de recuerdo, el sujeto es capaz de evocar el anuncio
en un 100%, pero pocos la sensación generada, de forma que la respuesta más común es: “un
anuncio de botes apilados”. Y es que como defendíamos en la anterior discusión de la investigación
de anuncios gráficos, los recursos de repetición basados en el elemento iconográfico son más
propensos a generar sensaciones y estados de ánimos que a facilitar el recuerdo del mensaje. Así lo
demuestra el índice de pautas simples, en contra de los valores obtenidos del índice de recuerdo.
En el tercer anuncio de esta categoría nos encontramos en la misma circunstancia, el
recurso ha sido construido partiendo del elemento iconográfico, por lo tanto, no podemos verificar
parte de la hipótesis. Tan sólo aquel fragmento en el que se hace alusión a la fuerza de estos
recursos para generar estados de ánimo o emociones.
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