UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

manera ante un producto. Esto quiere decir que los anunciantes no podrán utilizar esta técnica
para hacer una predicción de sus ventas, aunque sí podrán utilizarlo como un "termómetro de sus
productos".
Bien es cierto que la intención de compra estará más cerca de aquellos que reflejen atributos
favorables al producto que de aquellos, que por el contrario, lo hagan desfavorablemente. Aunque
podría aparecer algunas contradicciones, denominadas por L. Festinger “disonancias
cognoscitivas”. Los fumadores reconocen en el tabaco, aspectos nocivos, anti sociales, etc., por lo
que en un primer análisis podríamos afirmar que no son consumidores de tabaco. Pero no es así,
existen ciertas circunstancias que producen en el sujeto estas disonancias cognoscitivas, mediante
las cuales, el sujeto permanece en un estado de incongruencia, buscando un equilibrio al que llega
por distintas vías. El análisis del diferencial semántico no debe quedarse en la superficialidad, por
que de ser así, se podría incurrir en errores como éste.
Aplicando el diferencial semántico, se obtienen las características que los individuos
atribuyen al objeto psicológico. Así, el diferencial semántico es útil para medir imágenes y
predisposiciones o tendencias comportamentales, tanto como para realizar comparaciones entre
distintos productos e incluso entre un producto y el de su competencia. Si utilizamos la misma
escala para medir las imágenes hacia dos conceptos, la contratación es más fiable, porque el
instrumento de medida es exactamente el mismo.
De este modo, la comunicación persuasiva debe ser definida según su capacidad para
generar, modificar y reforzar las imágenes, con incidencias inmediatas sobre las actitudes del
receptor - consumidor, y como consecuencia de su comportamiento.
El diferencial semántico presenta una serie de ventajas que no tienen las técnicas
tradicionales:
• Ofrece una métrica estándar que no exige un cambio para medir cada imagen.
• Es más económico, al poder utilizar las mismas escalas bipolares eliminando el
gasto en dinero y tiempo que exigiría la creación de un nuevo instrumento para cada
objeto.
• Rapidez en la elaboración del instrumento para medir tendencias
comportamentales referentes a proyectos de interés actual en la investigación
social, como estudios sobre desastres, revoluciones sociales, o la aparición de
nuevas figuras políticas.
• Confrontación de los conceptos al medir las actitudes hacia los diversos objetos
con idénticas escalas bipolares.
2ª Fase: Años 70
Esta segunda fase que abarca los años 70, va a estar caracterizada por el uso generalizado
de modelos actitudinales. Se produce un cambio significativo con respecto a la primera fase,
aunque no se trata de un cambio brusco, sino de una evolución.
La comunicación persuasiva no tendrá como principal función generar, modificar y reforzar
imágenes, deja atrás este concepto y se centra en la actitud. De tal modo que la comunicación
persuasiva tendrá como primordial objetivo generar, modificar y reforzar actitudes, bien sea por
incidencia comunicativo - persuasiva sobre las expectativas o creencias que configuran las
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