UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Esto es exactamente lo que encontramos en los anuncios de la marca de cosméticos Lancome. En
ellos la rosa es su estandarte, y mediante la composición de distintas metáforas, dependiendo de la
ventaja que sea necesario transmitir y estableciendo una estrecha relación con otro tipo de códigos,
como el cromático, consiguen trasmitir mensajes distintos pero siempre con una misma pauta: la
metáfora basada en la rosa.
Se parte de las connotaciones socialmente reconocidas en la rosa: la
belleza, la ternura, la vida, y se crean distintas metáforas en torno a
estas connotaciones, siempre relacionadas con las ventajas propias del
producto y la apelación de la necesidad correspondiente. Podemos
encontrarnos con una rosa sujeta por una presilla, una rosa de color
morado con cierto aspecto aterciopelado, una rosa atada al producto,
una rosa que hace diana, una rosa dividida por dos aspectos, uno
acristalado y sin vida y otro repleto de luz con un aspecto
inmejorable, una rosa difuminada, una rosa con textura de óleos…
(Figura 4, figura 9, figura 10, figura 11) denominador común de todos y
cada uno de estos anuncios es la metáfora visual. Una metáfora que
Figura 11
conforma la estrategia creativa, y en ella se deposita la confianza para
lograr el objetivo principal del mensaje comercial: la persuasión. Las
ventajas del producto cobran fuerza con las metáforas visuales, que por un lado, permiten al
creativo exponer de forma clara y breve las características del producto, y por otro, permiten al
receptor, con una lectura rápida, establecer una serie de inferencias muy favorables tanto a la
apelación de las necesidades como a la aparición de pensamientos que pueden contribuir a la
deseada persuasión.
El creativo juega con los conocimientos que el receptor ya posee en torno a un determinado
concepto, como es en este caso la rosa, y partiendo de estos conocimientos establece una serie de
analogías cuya compresión e interpretación son tan obvias y transparentes que no dan lugar a
dudas. El público objetivo de esta marca está capacitado para poder comprender las metáforas que
se establecen, lo que es uno de los requisitos esenciales para que se establezca la persuasión por vía
central.
La motivación deriva de las inferencias que la nueva creación trasmite. El estado de la
rosa, a menudo constituye una clara apelación a la necesidad centrípeta de sentirse joven, de estar
orgullosos del aspecto personal, de la propia imagen. La rosa aparece dividida por dos distintas
apariencias (figura 10), por un lado, nos encontramos una mitad en la que la rosa es cristal, presenta
un aspecto frío, sin vida, no trasmite belleza y por otro lado, la composición está compuesta por
una rosa de aspecto inmejorable, llena de luz de vida, trasmitiendo sentimiento y belleza. La
apelación es clara, el mensaje nos pregunta cuál de las dos pieles deseamos tener, bien una piel
cuarteada sin vida, o bien una piel llena de luz y color, una piel que irradie vida y belleza. La
apelación es evidente en cada una de estas composiciones.
Una creación novedosa constituye una clara llamada de atención contraria a la no deseada
distracción del sujeto y este factor, junto a la fantástica apelación de la necesidad y la supuesta
capacidad de interpretación de los mensajes, conforman un triángulo de factores que colocan al
sujeto en una disposición muy favorable a la elaboración probable alta, situación en la que domina
una persuasión vía ruta central. Para llegar a comprender la analogía establecida, el sujeto tiene
que recurrir a conocimientos a menudo ajenos al producto y acoplarlos en un determinado contexto,
provocando esta actividad un aumento de los pensamientos, aumento propicio para la preparación
del sujeto hacía una persuasión vía central. Es en este tipo de publicidad donde la metáfora visual
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