UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

La importancia que está adquiriendo la imagen de marca de los automóviles en los últimos
años, la capacidad para transmitir valores como la seguridad, la tecnología; y el aprendizaje de
campos semánticos asociados con la marca, por parte del receptor, llevan a una nueva concepción
en la creación de los anuncios gráficos convirtiéndolos en mensajes
cargados de sentidos y carentes de información (Audi figura 91).
Comprar un BMW es comprar diseño, clase estilo, avances
tecnológicos y calidad. Ya no es necesario que nos sigan
comunicando estas premisas, las tenemos aprendidas, ahora es el
momento de transmitirnos sensaciones y despertar necesidades
disociadas en principio con el producto, es la hora de la persuasión
emotiva, sin un ápice de racionalidad. (BMW figura 19)
Pero no todas las marcas pueden permitirse realizar anuncios de
este tipo, la mayor parte de ellas tiene que enfrentarse a su
competencia utilizando argumentos racionales, pero no debe
olvidar apelar a necesidades, y activar emociones sentimientos y
sentidos, por ello en la mayor parte de los anuncio está presente el
Figura 92
Figura 93
recurso de definición en un segundo plano, y los tropos como
recursos fundamentales o primarios. (Ford figura 92)
En cosmética viene sucediendo algo parecido, el reconocimiento
de marca, y las connotaciones que estas arrastran permiten al
creativo desarrollar mensajes basados en la estética, es un proceso
de aprendizaje largo, que no pueden permitirse todas las marcas,
este evolución concluye con la creación de mensajes publicitarios
basados en bellas creaciones fotográficas carentes de información.
(Anuncio de clinique tres pasos informativo frente al meramente estético
Figuras 6, figura 5). Los consumidores habituales que conocen el
producto se encuentran atraídos por la estética de la fotografía,
pero aquellos consumidores potenciales puedan llegar a
rechazarlo por falta de información.
Para poder analizar el papel que juega la definición en la
categoría de bebidas, debiéramos, para ser más exactos, distinguir
entre vinos, bebidas de noche (como el whisky, la ginebra, el ron),
refrescos y cervezas. Quizás en el análisis de otros recursos no es
imprescindible está distinción pero en el recurso de definición se presenta de forma imprescindibles
puesto que beber vino no es un acto similar al de tomarse una copa de whisky. El vino se
diferencia de su competencia gracias a características como, el barril de reposo, la uva, el tiempo…
(Marqués de Cáceres 94) los catadores desean tener información a cerca de esta bebida. Por ello la
mayor parte de los anuncios de bebidas que promocionan vino utilizan la definición como recurso.
La imagen de marca es vital, pero no tanto como en el resto de los grupos. El consumidor de vino
es más exigente, en cuanto a la información, aunque la que se les proporciona no suele ser verdad
objetiva (Codorniu nº1), pero es suficiente como para que el sujeto receptor quede satisfecho, el
consumo de vinos está más asociado al sabor al placer de paladear un reserva, un denominación de
origen, mientras que el resto de las bebidas está más sujeta a cubrir necesidades centrífugas como la
afiliación o el intercambio social.
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