UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

suponían uno de los determinantes más importantes a la hora de procesar el mensaje. El grado de
implicación del receptor y la influencia dependerán de qué ruta predomine, ruta central o
periférica, en el proceso persuasivo. Para poder evaluar la verdadera labor de los recursos en los
anuncios gráficos era muy importante partir de la implicación del sujeto con la marca y/o con el
producto, puesto que el comportamiento del sujeto receptor frente a los recursos retóricos, podría
variar en función de su implicación alta o baja, así lo reflejamos en las hipótesis. Era
imprescindible crear un índice capaz de discernir esta relevancia personal: índice de implicación.
El ELM afirma que existe una relación entre la relevancia personal y la calidad de los
argumentos, afirma que los argumentos de alta calidad afectarán a los sujetos más implicados, y en
cambio la credibilidad de la fuente o las señales periféricas en general afectarán a quienes se
sientan menos implicados. Con un índice capaz de esclarecer la aceptación o el rechazo del mensaje
que puede estar construido con argumentos de alta calidad o de calidad mediocre, en determinadas
situaciones de implicación alta o baja, podríamos llegar a distinguir los distintos efectos de los
recursos frente a las diferentes situaciones de relevancia personal: índice de aceptación y rechazo e
índice de complacencia.
Para Petty y Cacioppo la persuasión vía ruta periférica tiene su origen en distintas formas
de presentar el mensaje persuasivos, desde presentación de argumentos mediante preguntas
retóricas, en vez de afirmaciones, asociaciones con estados de ánimos agradables, utilización de
múltiples fuentes, en vez de una sola, hasta la variación de argumentos en una misma campaña,
todas estas opciones pueden constituir pautas simples que provocan en el sujeto la aparición de
actitudes periféricas, que aunque se presentan como menos duraderas en el tiempo, pueden
considerarse muy eficaces a corto plazo.
En esta tesis defendemos que muchos de los recursos retóricos actúan como pautas
periféricas capaces de generar estados de ánimos que serán asociados con los productos
promocionados. Para poder establecer la labor de algunos recursos retóricos como pautas simples
necesitábamos un nuevo índice: índice de pautas simples asociadas con emociones o estados de
ánimos.
La memoria es uno de los actos cognitivos más importantes en el proceso de persuasión,
sería interesante observar si realmente existe algún recurso que actúe a favor de este proceso
cognitivo, como proponemos en una de las hipótesis (hipótesis específica b.). Era necesario para
solventar este vacío contar con un índice. Índice de recuerdo.
Por último, necesitábamos uno o varios índices que marcaran la postura inicial del sujeto
frente al producto promocionado en el anuncio: índice de consumo actual y pasado, y otro que
mostrase la postura del sujeto experimental tras la exposición al anuncio: índice de deseo de
compra. Para poder evaluar la influencia en este cambio de actitud, en el caso de que existiera,
necesitamos saber el elemento que ha propiciado esta permutación para comprobar si pudiera ser o
no el recurso retórico que constituye el mensaje del anuncio: índice de clave de compra.
Todos estos índices, que han sido considerados imprescindibles para llevar a cabo esta
investigación, se extraen de los ítems de la encuesta distribuidos de la siguiente forma:
Ítem 1:
La primera pregunta es la única cronometrada por el encuestador. Se sigue la técnica de
listado de pensamiento (Greenwald, 1968), que consiste en pedir a los sujetos experimentales que
durante un tiempo determinado escriban todos los pensamientos. Los pensamientos serán
posteriormente analizados por jueces ciegos o por el entrevistado partiendo de tres códigos:
1. Polaridad: Se trata de disponer si los pensamientos originados tras la exposición el
anuncio resultan ser favorables, desfavorables o neutrales.
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