UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

marca continuar con su regularidad ya conocida en el mundo entero, crear composiciones
fotográficas excelentes, y además, establecer inferencias como relacionar la bebida con la cultura
más contemporánea (rollos de películas de Almodóvar figura 22), con estaciones del año (otoño y verano e
invierno), lugares llenos de encanto (patio andaluz), sensaciones y emociones indescriptibles
En los últimos años se ha detectado un nuevo público especialista en la publicidad. Es un
público que disfruta con la exposición de los anuncios, que busca y selecciona marcas consideradas
llenas de encanto por sus anuncios. La publicidad se ha convertido en todo un fenómeno que
mueve masas, no sólo por su capacidad de persuasión sino además por su estética y sus novedosas
composiciones. Absolut Vodka es una de las marcas más admiradas, siendo sus anuncios
coleccionados como obras de arte. El sujeto receptor espera con ansiedad las nuevas creaciones de
la marca, como si de nuevos modelos indumentaria se tratase. Se crea en el receptor una situación
de confabulación con la marca de forma que los anuncios bien pudieran formar parte de una
exposición fotográfica. Y es desde este punto de vista como muchos sujetos receptores admiran y
miran estos anuncios, con una continua situación de espera e intriga que provoca la aparición de
un nuevo anuncio.
El tropo, en especial la metáfora visual, es el recurso que está favoreciendo la construcción
de esta serie de composiciones. Sus múltiples posibilidades permiten que no se pierda el esquema
básico de la publicidad, que mantiene una regularidad espectacular y evita el aburrimiento,
logrando transmitir las connotaciones e inferencias necesarias para la comunicación persuasiva.
Gracias a la metáfora visual la belleza y originalidad de la persuasión está asegurada ya que su
capacidad para crear interacción entre varios significados permite establecer nexos entre producto,
sensaciones y emociones, y mediante su facultad para trasmitir atributos de un signo a otro, recrea
nuevos significados que son atribuidos al producto y a la marca.
Pero la marca Absolut no es la única que sigue este esquema encontrando en la categoría de
bebidas un pozo interminable de metáforas visuales, que dan lugar a composiciones llenas de valor
por su capacidad para establecer inferencias. La marca Ballantine’s es una de las más
representativas. Una de sus campañas más recientes se apoya en creaciones de nuevas imágenes,
llenas de imaginación e ingenio y construidas a base de metáforas visuales.
En estas imágenes se produce la interacción entre varios significados. Se trata de figuras
reversibles no jerarquizadas en las que se entremezclan los significados, dando lugar a una nueva
significación, permitiendo ambos la percepción del otro, y formando ambos la noción de un nuevo
concepto. La botella de Ballantine’s se convierte en una serpiente que connota tentación,
seducción. Se produce una sustitución del significado, la botella pasa a formar parte del mito de
Adán y Eva y sustituye a la serpiente y a todo lo que esta figura connota. En la interacción entre
botella y serpiente no existe subordinación entre los elementos.
La creación de esta nueva forma permite reconocer ambas entidades y establecer una doble
lectura. En todo momento el receptor percibe la botella a pesar de haber perdido su aspecto
originario, pero también le es posible reconocer la serpiente y ambas imágenes se funden en un
nuevo concepto, el cual se complementa con la imagen superior del anuncio en la que una manzana
tatuada nos conduce de forma inexorable a la más antigua historia del hombre: la manzana, la
pareja de amantes y la serpiente que forman el triangulo perfecto, cuyas connotaciones e
inferencias forman parte de los tópicos impuestos por lo sociedad.
Es nuestro producto el centro de la tentación es el equivalente a la serpiente. Los atributos
imputados a la serpiente, creados de manera artificial por la sociedad, son traspasados a nuestro
producto. La metáfora visual permite que se establezca una analogía entre ambos conceptos y es
esta analogía la que constituye el centro del mensaje publicitario, en ella va impresa la apelación
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