UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

distinta estructura, pero la comparación entre las lágrimas de cisne y el whisky convierten a esta
bebida en algo exclusivo, casi inaccesible, como afirman al final de cada uno de sus anuncios: “en
un regalo del cielo”.
En este tipo de producto el principal cometido de la metáfora textual es el de crear un
mundo ideal, lleno de aroma, tradición y sabor, donde todo es perfecto, y donde nuestro producto
es el protagonista. Aunque durante muchos siglos los grandes poetas nos han demostrado el poder
de la metáfora textual para embellecer los textos, hoy en día la publicidad resalta no sólo la
capacidad ornamental de la metáfora sino que, además, nos muestra una metáfora absolutamente
poderosa, con capacidad para crear significados, establecer inferencias, superar conceptos
prohibidos o crear nuevos conceptos.
La metáfora verbal no sólo es un elemento más del anuncio, sino que constituye una pieza
clave en la estrategia de persuasión. Es un elemento constante en las estrategias creativas de
muchas marcas, que optan por establecer como elemento principal una metáfora textual y en torno
a ella plantear sus mensajes sin poder limitarse su cometido a una simple labor ornamental, pues de
ser así no se convertiría una constante en la publicidad de muchas marcas.
Marcas como Speyside, Clinique o Absolut Vodka utilizan la metáfora verbal en todos y
cada uno de sus anuncios como elemento principal, es una constante en la estrategia creativa que
supone una apuesta por la capacidad persuasiva de la metáfora verbal y su competencia para
actuar conjuntamente con el resto de los elementos del anuncio gráfico.
Figura 9
Figura 10
• METÁFORA VISUAL INDEPENDIENTE: La metáfora
tiene lugar en el plano de la imagen y es totalmente independiente
del texto y su lectura e interpretación puede ser realizada sin tomar
contacto con la parte textual. Son metáforas más impactantes que
pueden permitirse la licencia de simultaneidad, allá donde lo
lingüístico permite sólo la sucesión (Anuncios de Ballantine’s). Son
perfectas para crear significados sin requerir demasiados esfuerzos
por parte del receptor. La mayor parte de estas metáforas tiene su
origen en tópicos instaurados en la sociedad.
Las metáforas visuales nuevas o creativas son aquellas
alejadas de los tópicos, que se presentan ante el receptor como una
composición nueva, son las más propensas a generar una mayor
actividad de pensamiento, suelen proceder como pautas centrales en
el proceso de persuasión y pueden ser utilizadas como una efectiva
llamada de atención que propiciará una actividad cognitiva superior
a las metáforas que parten de los tópicos, incluidas las textuales. La
mayor parte de las metáforas visuales pertenecen a este grupo de
metáforas. Suelen ser composiciones nueva llenas de ingenio y
creatividad que provocan en el receptor tanto una llamada de
atención, como la aparición de una serie de inferencias con fuertes
dosis de connotaciones. Son muy comunes en todas y cada una de las
categorías analizadas en esta investigación y constituyen elementos
esenciales en la composición de los anuncios de muchas de las marcas.
Vienen a ser algo así como un sello identificativo que permite al
receptor relacionar de forma rápida el anuncio y el producto con una
determinada marca. Algo parecido a la labor que asume el logotipo.
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