UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
Gracias a los avances obtenidos en el ámbito de la psicología, la comunidad de la
comunicación cuenta hoy en día con una serie de modelos que explican el funcionamiento de la
comunicación persuasiva. Son estos modelos los que van a establecer una pauta para la nueva
creación de la Teoría de la Comunicación de Masas.
• Modelo motivacional: Está normalmente expresado en términos actitudinales, y trata
de conectar la información recibida, reelaborada y almacenada por el receptor con su evaluación
afectiva y su utilización preferencial en la toma de decisiones para la acción. Dicho modelo
intentará explicar y predecir la conducta de los sujetos, y al mismo tiempo, controlar dicha
conducta vía comunicativo - persuasiva (Modelos actitudinales de autores como: McDougall, Skinner,
Paulov, Freud, Tolman, Lewin, Hull, Zanjonc, Rosenberg)
• Conjunto modular de modelos estratégicos: Acorde con los paradigmas anteriores,
explicita las vías de influencia pertinentes para alcanzar cada uno de los objetivos
mencionados. (Su origen se halla en las tendencias más actuales de las investigaciones de marketing)
• Modelos de comunicación de masas: Se refieren a la comunicación de masas en general
y a la comunicación persuasiva de masas en particular. Son modelos adoptados del paradigma
de Laswell: fuente, mensaje, canal, receptor, efectos.
• Modelos secuenciales de los efectos: Conceptualmente acordes con el paradigma
precedente (cambio de imagen - de actitud - de intención - de conducta), serán, al mismo tiempo,
modelos de objetivos persuasivos posibles de los efectos seleccionados como objetivos, por un
lado y de otro de los criterios de eficacia persuasiva adecuados.
El primer, segundo y cuarto tipo de modelos son aplicables a cualquier comunicación
persuasiva y el tercero sólo es aplicable a la publicidad.
Modelos de Comunicación de Masas
La teoría de los medios de comunicación de masas parte del paradigma de Laswell, que,
aunque es un modelo de la comunicación en general y no de la comunicación de masas en
particular, nos indica las variables comunicativas: emisor, receptor, mensaje, canal y efectos,
imprescindibles en cualquier estudio de comunicación.
Otros autores como Carreras han señalado posteriormente otras variables, además de estas
cinco:
- Objetivos del emisor (propuestas de uso).
- Objetivos del receptor al tomar la decisión.
- Situación de la comunicación.
- Referente del mensaje y de la decisión.
- Mensajes contrarios.
- Las fuentes adversas.
El análisis de las variables que intervienen en la comunicación, es el anclaje del que parte
muchos teóricos para establecer sus modelos de comunicación, Modelo de Yale, Modelo de Klapper
y Triandis, Modelo de McGuire. Cada uno de estos teóricos aporta su particular visión a cerca de
las variables. En este cuadro quedan reflejados los distintos modelos que han tratado de explicar,
mediante los elementos del paradigma de Laswell su visión de la comunicación de masas.
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