UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

distinguiendo sus partes, que la retórica es la ciencia de la invención, de la disposición, y de la
elocución correcta.” (Instituciones Oratorias: Quintiliano. Traducción; Rodríguez I. y Sandier P.,
1942).
Las aportaciones que realizó Quintiliano en el siglo I, bien pudieran trasladarse a al siglo
XXI, en cuanto al ámbito de la comunicación comercial se refiere. Estas cinco etapas equivalen al
trabajo que se realiza hoy en día en el campo del marketing y la publicidad; en primer lugar
recopilar los datos interesantes para hacer una acción publicitaria persuasiva; después, seleccionar
los argumentos más convenientes para nuestra estratégica y, finalmente, la creación de la
campaña.
Las dos últimas etapas de la retórica constan de dos operaciones: la cuarta llamada activo
y la quinta llamada memoria, que se refieren, o se referirían en nuestro caso, a la realización final
de los anuncios.
Las dos primeras partes de la retórica, se centran en el trabajo diario que se realiza en los
departamentos de marketing de los anunciantes y en todas las agencias de publicidad del mundo.
El método es el mismo: investigación y confección del briefing, la preparación del discurso, el
análisis de qué es lo que puede inclinar la libre voluntad del receptor.
La tercera parte: la memoria, se suele cumplir de una manera menos constante y teórica,
pero cuando se cumple, el anuncio tiene la capacidad, en alto grado, de conducir el éxito de la
campaña y programar la memoria.
En cuanto a la elocución, como demostraremos en esta investigación, el anuncio se acomoda
a una o varias figuras retóricas establecidas para la elocutio, lo sepa o no el autor.
Cada una de estas partes de la retórica pueden ser identificadas con diversos enfoques del
hecho: metodológico (inventio), lógico (dispositio), lingüístico (elocutio) y psicológico (memoria) Sólo la
última (actio) es propia del discurso.
Aunque Quintiliano se refiera al género judicial, en todo discurso podemos reconocer más o
menos delimitadas las partes que señaló. A saber: exordio, narración, digresión, confirmación,
refutación y peroración.
Exordio es una introducción previa al tema, que fundamentalmente tiene por objeto
disponer al auditorio a una situación de atención
Narración: exposición del caso, centrada ya en el argumento que se quiere desarrollar.
Digresión: puesta a continuación de la narración, porque al ser ésta la parte central y
habitualmente más larga es donde suele utilizarse más
Confirmación: pone de relieve la coherencia lógica y las razones que demuestran la
precedente exposición.
Refutación o confirmación por la negativa, donde se prueba la falsedad de la tesis contraria
a la expuesta.
Peroración: conclusión en que se pretende condensar de modo concluyente los supuestos
asentados a lo largo del discurso, es el equivalente al slogan publicitario.
Marco Fabio Quintiliano y sus seguidores son los primeros en anotar observaciones de
comportamiento del hombre poseído de emoción, con las cuales hicieron una lista.
Aristóteles apuntaba ya hacia la importancia del componente emocional en la transmisión
de contenidos, casi todo el libro II de su Retórica está dedicado a la transmisión de lo emocional
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