UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

semántico de la marca para que pueda llegar a funcionar, por eso son muy escasas, y poco
representativas en productos nuevos. (Yves Saint Laurent figura 99) (Lancaster figura 100). Pueden
llegar a ser rechazados por los sujetos receptores ante la imposibilidad de encontrar la solución.
Elipsis cromática: es una elipsis restringida a los elementos
icónicos. Se trata de la supresión de uno o varios colores en el
anuncio. La utilización de la foto en blanco y negro, supone una
trasgresión intencionada en la representación de la realidad, puesto
que no observamos la vida en dos colores, es la supresión de todas
estas gammas cromáticas que inundan nuestras vidas, las que
suponen una utilización del Recurso de Omisión, en concreto el de
la elipsis. Su único objetivo es el de crear significados, mediante la
transferencia de connotaciones, adheridas a los colores, a los
productos o las marcas.
Las fotografías en blanco y negro, sugieren nostalgia, tradición,
Figura 100
recuerdos, pasado…, valores que son asociados con los productos, con
el fin de generar significados. Si el producto es un perfume (Calvin Klein
referencia figura 65), transmite la solidez, la elegancia, clase, nostalgia,
felicidad, tiempos mejores. Si el producto
es una bebida (Jack Daniel figura 63), el
color connota fabricación casera y
auténtica, calidad del producto.
En otras ocasiones, sobre la fotografía
del blanco y negro desataca un color, que
representa al producto, el dorado sobre el
blanco y negro (Dior figura 101) capaz de
realzar al producto, apelar a la atención
Figura 101
del receptor, y cargar al perfume de
connotaciones claramente elitistas, y
glamorosas. Resaltar el color del producto (Magno figura 47) o una de
Figura 99
las de las características que se les desea atribuir (Drambui figura 102)
etc.
Figura 102
El objetivo siempre es el mismo, proporcionar una personalidad al
producto o a la
marca, cuyo
origen parte de
las connotaciones
que transmiten
los colores y que
son compartidas
por el
conocimiento
popular. Esta
personalidad
tratará de activar
252
Recursos de Omisión
Elipsis
58%
Elipsis
Asíndeton
Reticencia