UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

en disposición de trasladar sus nuevas actitudes a sus actuaciones, por motivos varios; el sujeto
puede no tener suficiente auto confianza, o no tiene habilidad suficiente, etc. Por lo tanto es
posible que estando en una situación perfecta para que se produzca la persuasión, y habiendo
realizado los procesos cognitivos necesarios, la persuasión puede haber sido fallida.
La segunda vía de persuasión que nos presentan Petty y Cacciopo es la ruta periférica.
Podríamos pensar, si atendemos al tipo de persuasión expuesto anteriormente, que el sujeto debe
estar en un estado continuo de alerta, que le obliga a realizar un gran esfuerzo cognitivo frete a los
mensajes persuasivos, actuando como una fábrica de pensamientos que produce actitudes
negativas positivas o neutras.
Está situación, totalmente irreal, daría una gran satisfacción a la comunidad de
anunciantes. Pero la realidad no se corresponde con esta descripción del sujeto. A menudo el sujeto
no está suficientemente motivado, no tiene capacidad para procesar el mensaje, o simplemente no
quiere o no puede atender al continuo bombardeo de comunicación persuasiva, que recibe a diario
de los distintos medios.
¿Quiere esto decir, que el sujeto no puede ser persuadido en estas condiciones? El ELM es
un modelo continuo, en el que se reconocen diferentes niveles moderados de probabilidad de
elaboración, el proceso de persuasión representará una mezcla compleja de características de ambas
rutas.
Según este modelo existen una serie de pautas simples de persuasión que pueden influir en
el sujeto. De modo que no siempre tiene que producirse una evaluación intensiva de la
comunicación. El individuo no puede estar continuamente pensando a cerca de las comunicaciones
que recibe, por ello a menudo utiliza medios de evaluación simples.
Manejo de roles múltiples, características de la fuente del mensaje, asociaciones del mensaje
con estados de ánimos, etc., son pautas simples que pueden llevar a que el sujeto ejerza una
influencia sobre sus actitudes. Estaríamos ante un caso de persuasión por ruta periférica. El
procesamiento periférico describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho esfuerzo
cognitivo en torno al contenido del mensaje y su emisor, canal, etc. en este caso las actitudes se ven
más afectadas por elementos externos al propio mensaje.
Contrariamente a la ruta central los resultados de esta persuasión se nos presentan menos
estables en el tiempo. Los estados de ánimo cambian, los sentimientos desaparecen y finalmente las
asociaciones se disipan. A corto plazo la persuasión que se produce por vía periférica puede dar
excelentes resultados
Mediante este esquema se presentan los pasos que sigue un sujeto expuesto a una
comunicación persuasiva. Mostrando ambas vías posibles de persuasión, la ruta central y la
periférica.
El sujeto que está expuesto a una comunicación persuasiva, puede estar en disposición de
elaboración probable alta, atendiendo a factores como su alta motivación ante el tema, su
capacidad para procesar la información, o su relevancia personal. Esta variable, (la relevancia
personal) supone uno de los determinantes más importantes a la hora de procesar el mensaje, como
demostraron Petty y Cacciopo en una investigación realizada en 1979, a cerca de la involucración
personal alta y baja. El grado de implicación del receptor y la influencia dependerán de que ruta
predomine, central o periférica, en el proceso persuasivo. Los argumentos de alta calidad afectarán
a los sujetos más implicados, en cambio la credibilidad de la fuente o las señales periféricas en
general afectaran a quienes se sientan menos implicados
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