UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

No sucede lo mismo en la categoría de confección textil ya que por sus características, analizadas
anteriormente, la metáfora de relevo no juega un papel importante. Podemos encontrarnos con
algunos casos, pero siempre de forma aislada (Camper, figura 25), siendo por lo tanto un elemento
poco representativo en este tipo de anuncios. No buscan tanto la sorpresa, ni la información que
necesitan trasmitirnos precisa demasiado del elemento textual, su llamada de atención se centra en
valores puramente estéticos, como la belleza o extravagancia de la modelo, su capacidad para
trasmitir sensaciones, emociones. Y es este su verdadero reclamo, este tipo de anuncios no necesita
ni utiliza elementos nuevos ni sorprendentes, y la imagen se convierte en su elemento esencial.
Esta circunstancia no resta valor al tropo, simplemente responde a una necesidad muy
básica descrita en los tratados de retórica clásica y cuyo principal defensor fue Aristóteles: la
adecuación de la retórica al auditorio y al emisor. Aristóteles dedica un libro entero a tratar de
concretar las características del emisor del mensaje y del orador comenzando por definir la retórica
y su objeto, después estudia la forma de concebir argumentos, de adaptarse al público. El emisor en
el caso de la publicidad es tanto la marca como las protagonistas que aparecen en el anuncio. Su
adecuación a las técnicas de la retórica no sólo es necesaria sino que además es esencial para el
buen funcionamiento de la maquinaria de la persuasión.
Esta necesaria conciliación entre el emisor y la retórica hace de la metáfora de relevo un
mecanismo altamente valioso lo que se aplica de forma especial a la categoría del automóvil. Los
anunciantes, cada vez más, se encuentran con la problemática que causa un público hastiado,
cansado de la exposición a innumerables mensajes comerciales ante los que interpone una barrera
de protección. En concreto los anunciantes de vehículos a menudo se encuentran con la necesidad
de transmitir una serie de elementos que conforman su producto o que suponen el elemento
diferenciador frente a la competencia. La metáfora visual proporciona a esta categoría un inmenso
campo de posibilidades para resaltar sus ventajas y atributos, pero en otras ocasiones la palabra
toma una mayor fuerza de expresión y presenta mayores posibilidades para trasmitir determinadas
informaciones. Si el sujeto no entra en contacto con el elemento textual, esta pequeña frontera
entre una marca y otra quedará suprimida.
El emisor necesita utilizar la metáfora de relevo como un cebo que activa los mecanismos
necesarios en el receptor para que éste entre en contacto con el elemento textual.
Pongamos como ejemplo un anuncio de la marca Hyundai (Athos, figura 26). El elemento
icónico, al que se dedica el 90% del espacio del anuncio, está formado por un coche sustentado en el
aire por un tenedor. ¿Qué tipo de inferencias podríamos obtener de esta imagen? Establecer una
analogía entre un cubierto y un automóvil se antoja caprichoso y poco procedente al necesitar de
referentes y conocimientos nuevos para poder interpretar el mensaje. En nuestro campo de
conocimiento esta relación no aporta ningún significado y tendríamos que establecer connotaciones
a ciegas tales como que es un coche es muy pequeño, sabroso; y seguramente ninguna de ellas
coincidiría con la intención del emisor.
Cierto es que la imagen es inverosímil y nueva, y sería extraño encontrar a alguien que
hubiera tomado contacto anteriormente, con un imagen semejante a esta. Esta novedosa e
inesperada composición provoca una llamada de atención y estimula al receptor para que entre en
contacto con el elemento textual. La falta de datos para concretar la analogía, es un factor
indispensable para incitar al sujeto receptor y la incertidumbre le obligará a participar de forma
activa en la interpretación del anuncio. Acudirá al texto donde encontrará la información
necesaria para complementar su propia interpretación, que esta vez casi con toda seguridad
coincidirá con la pretendida por parte del emisor.
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