UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Figura 36
ambiente en el que esta basado la creación del modelo (Cortefiel figura
35).
No es el caso del anuncio de la marca Columbia, cuya descripción
del entorno es básica para destacar las ventajas del producto. Las
marca de ropa Columbia destaca en el mercado por la fabricación de
prendas de abrigo cuya principal ventaja es la de proteger al sujeto
de forma eficaz contra las temperaturas más gélidas. Si esta es la
ventaja que el anunciante quiere destacar, es importante que su
producto aparezca inmerso en un espacio en el que el frío sea muy
representativo. Utilizar la nieve, para construir un escenario, es la
mejor forma de representar situaciones extremas de bajas
temperaturas, cuando el sujeto receptor se sitúa entre árboles y
montañas repletos de nieve, entiende perfectamente que las
condiciones climatológicas no son muy favorables para tomar un café en el porche de la casa. Sin
embargo una mujer de avanzada edad, se atreve a tomar tranquilamente un café a la intemperie,
nada se lo puede impedir con la cazadora de Columbia, capaz de enfrentarse a las temperaturas
más crudas.
En este caso la ubicación, construida mediante una metonimia, ofrece al receptor un nuevo
sentido del mensaje. La presencia de elementos típicos de lugares álgidos, junto con la tranquilidad
y armonía de la protagonista tomándose un café; constituyen los elementos claves para construir el
significado del mensaje. En esta categoría los países, de nuevo, son grandes aliados de los
creativos: los campos semánticos creados entorno a los distintos países, son utilizadas para
construir los atributos de las colecciones promocionadas. Decir Paris, es hablar de Coco Chanel, de
Gucci, y de otros tantos diseñadores que han hecho de la capital de Francia la capital mundial de
la moda. De aquí parten las colecciones más importantes, y cualquier diseñador que se precie de ser
considerado grande debe presentar sus colecciones en las pasarelas de Paris. Italia le sigue a la
zaga; la elegancia, la calidad de sus prendas…, España es la alegría, el color…
Esta serie de juicios populares, son muy utilizados para promocionar
las distintas colecciones. Una prenda asociada a una bandera francesa,
o italiana cobra rápidamente un nuevo valor, que hasta entonces no
tenía. El sujeto receptor en su intento por la reconstrucción del
mensaje, acude a sus conocimientos, y trata de contextualizarlo,
buscando relaciones entre el país representado por la bandera, y la
moda. Rápidamente llegará a la conclusión de que la colección que tiene
ante si es una gran colección, llena de glamour y elegancia. (El Corte
Inglés figura 36)
Se produce una transferencia de atributos de un elemento a otro, sin
que al primero pierda su valor. No sólo es utilizado la bandera sino
Figura 37
que cualquier elemento distintivo del país puede ser útil: un eslogan en
francés, un monumento famoso: La Fontana de Trevi, la Torre Eifel,
etc. La categoría de perfumería droguería, es muy similar en este aspecto a la categoría de
confección textil. Los perfumes y la moda son elementos complementarios, ya que no hay marca de
moda que se precie que no tenga su propia marca de perfume.
La promoción de estos artículos es muy similar, en el aspecto de las metonimias de
ubicación, la calidad y prestigio de los perfumes viene precedida por la calidad y el prestigio de la
moda, de tal forma que el concepto que popularmente es aprendido a cerca de los distintos países y
sus atributos en el sector moda, se reflejan como un espejo en el sector de los perfumes. Un perfume
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