UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

seguir compitiendo en el mercado con una imagen propia y nueva, es así como el tropo crea
sentidos, proporcionándole al producto o marca un alma.
Los tropos son a menudo utilizados como armas en contra de la distracción y el hastío. Los
receptores presenta ante la comunicación publicitaria, una actitud de pasotismo e indiferencia. Son
cada vez más numerosos los anuncios publicitarios que están insertados en todo tipo de medios,
rodeando al receptor en su vida cotidiana. Este acoso de la comunicación persuasiva tiene como
principal consecuencia la indiferencia del receptor ante los mensajes publicitarios.
El grado de implicación y de atención del receptor ante estos mensajes, son factores vitales
en la persuasión. Cuando el sujeto no se encuentra en una disposición favorable para la persuasión,
pueden ser utilizadas una serie de pautas simples que generen afecto. La utilización de múltiples
argumentos en una misma campaña es una de estas pautas simples. Estas pautas pueden llegar a
constituir un mecanismo muy eficaz a la hora de generar actitudes relativamente temporales,
pudiendo incluso, dar paso a la creación de un proceso más complejo de persuasión, mediante una
vía central.
Las posibilidades que los tropos plantean, ante la multiplicidad de argumentos, son tantas
como la imaginación del creativo quiera o pueda desarrollar. Es una estrategia muy utilizada en la
comunicación publicitaria; un tema es desarrollado gracias a tropos, sin necesidad de perder la
esencia misma del anuncio.
Es el caso de la marca Malboro, sus sinécdoques y metonimias, a cerca del oeste americano,
les ha permitido desarrollar una publicidad que puede ser identificada fácilmente, y con unos
valores muy claros y concisos. Esta publicidad que rompe los moldes de la monotonía, a pesar de
tener un mismo mensaje durante años, se apoya en la utilización de tropos para reflejar una serie
de valores y creencias que obviamente relacionan con la marca. Una bota de un vaquero en un
primer plano, una montura de caballo, son elementos ajustados a la economía del mensaje
publicitario, que propician una serie de pautas simples contrarias a la distracción del sujeto.
Con tan sólo mostrarnos alguna de las partes que configuran este mundo de vaqueros,
desiertos y montañas; pueden designar todo una filosofía de vida, manteniendo con ello su tema
central, evitando el ostracismo del sujeto receptor.
La rotación publicitaria en torno a un mismo tema sin necesidad de cambiar la esencia del
mensaje publicitario, es una tarea propia de los tropos, que actúan en este caso, como pautas
simples evitando la distracción del sujeto receptor. Evitar esta distracción es una prioridad en los
mensajes publicitarios, puesto que a mayor capacidad de distracción menor probabilidad de
elaboración, y consecuentemente menor probabilidad en la persuasión.
Otras de las grandes ventajas de estos recursos viene dada por su notable polisemia. Las
combinaciones son múltiples, y esto les dota de una gran facilidad para expresar en cortos espacios
grandes argumentos. La economía de la comunicación publicitaria es uno de los principios más
respetados. Los creativos parten de espacios muy limitados, innecesarios a veces para la
argumentación necesaria en la persuasión. Esta limitación conlleva un especial desarrollo en las
habilidades del creativo, que pretende convencer “con dos palabras”. En el caso de la publicidad
impresa las limitaciones son evidentes. En tan sólo una página, un faldón, se tiene que lograr
trasmitir valores, creencias, apelar a necesidades, resaltar ventajas de producto; demasiado trabajo
para tan poco espacio.
Los tropos, aprovechando el conocimiento que el receptor ya posee, ofrecen al creativo la
posibilidad de establecer una serie de principios, valores, creencias…, con tan sólo una imagen, o
una expresión. Si utilizamos un refrán cargado de tropos como bien pudiera ser: “A Dios rogando y
con el mazo dando” en la promoción de una ONG, fácilmente entenderemos toda una filosofía de
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