UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Los 15 calambures encontrados en esta investigación se encuentran entre dos de las
categorías: la categoría de bebidas y la categoría de automóvil. Estos anuncios proponen un juego
al sujeto receptor, es una especie de adivinanza, que invita al sujeto a
participar en el mensaje y en la construcción de su significado. Es el
caso de anuncios como ORIGINAL GORDON´S (Figura 71), donde la
palabra original queda de forma categórica unida a nuestro producto,
tanto que su origen forma parte de ella. Gracias a este juego, que
requiere la colaboración el sujeto receptor, el producto promocionado
adquiere un nueva identidad y con ello una nueva forma de describir a
su público objetivo: si eres original tienes que beber nuestra ginebra, por
que es la más original del mercado. Este juego de palabras lleva a que el
sujeto receptor sea quien descifre el mensaje, e incluso llegue a
considerar esta deducción, Ginebra Gordon´s
es la más original, como propia, creada por él
Figura 71
mismo desde su argumentos y sus
conocimientos. El sujeto opondrá una menor
resistencia si considera que esta idea no deviene del anuncio, si no que
ha sido elaborada por el mismo desde sus convicciones y sus creencias,
de esta forma se produce una disociación con la fuente del mensaje y el
sujeto se encuentra más cercano a la marca.
Pero el calambur también puede ser utilizado como reclamo de
atención, es el caso del anuncio publicado por la marca Licor 43 (figura
72) donde se plantea un juego entre significados que pueden ser
encontrados en una sopa de letras, y resumen el slogan de forma sencilla
y breve “Licor 43 va con todo”. De forma casi inconsciente tendemos a
resolver los problemas que se plantean y a descifrar acertijos e incógnitas, ante un pasatiempo
Recursos de Repetición
Calambur
4%
Paronomasia
Aliteración
Anáfora
Dilogía
Complexión
Concatenación
Derivación
Reduplicación
Gradación
Polisíndeton
sinonimia
Tautología
Calambur
225
Figura 72
como el del anuncio ya resuelto, sólo
nos queda estudiar la solución y reunir
las piezas necesarias para entender la
relación entre la bebida promocionada
y el juego, esta búsqueda responde a la
búsqueda del equilibrio de la
consistencia cognitiva.
El calambur nos invita a jugar, a
buscar a participar y ser partícipes del
mensaje publicitario estableciendo
nuevos sentidos, y descubriendo
nuevos significados que pueden ser
reclamos de atención pero también pueden convertirse en un despilfarro de tiempo del creativo, y
consecuentemente un despilfarro de dinero del anunciante ya que es imprescindible que el sujeto
receptor detecte la anomalía y quiera corregirla, de lo contrario sin la participación del sujeto
receptor este recurso no tendrá ningún poder .