UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Pensemos ahora que el sujeto se encuentra en una disposición favorable para la persuasión,
su motivación es elevada, el tema le supone una alta relevancia personal, y además dispone de
habilidad para procesar el mensaje. Es entonces cuando el sujeto seleccionará la información que se
le proporciona, y elegirá aquella que crea más pertinente. Comienza ahora una actividad cognitiva
que supone un gran esfuerzo para el sujeto. De esta actividad surgirán mayor o menor cantidad de
pensamientos. Cuando no existe un predominio de pensamientos en el sujeto, la persuasión puede
verse desplazada hacia la vía periférica, obteniendo como resultados una actitud periférica, o una
readopción de actitudes.
Estos pensamientos darán lugar a la adopción de nuevas cogniciones, y respuestas más
elaboradas que las que se tenían antes de la exposición. Estas respuestas pueden ser favorables o
desfavorables a la argumentación planteada por el mensaje publicitario. Si el sujeto considera
favorable la nueva adopción de cogniciones se producirá un cambio de actitud central positivo, en
el caso contrario el cambio de actitud será negativo. La actitud resultante de este proceso será
relativamente duradera, resistente, y más predecible respecto al comportamiento. En caso de que la
actitud sea positiva, podemos pensar que la publicidad ha cumplido su cometido. La persuasión se
ha producido en el sujeto. Pero como nos plantean Petty y Cacciopo, esto no tiene por qué
significar un éxito de la persuasión.
En algunas ocasiones, a pesar de que el sujeto ha sido persuadido, puede darse el caso de
que no se encuentre capacitado para trasladar su nueva actitud a su comportamiento, bien por
falta de habilidad, bien por falta de auto confianza, etc.
Según nos plantea este modelo, es vital conocer la probabilidad de elaboración del sujeto.
La probabilidad de elaboración depende de factores necesarios y simultáneos, como la motivación y
la capacidad. Entre las variables motivacionales más estudiadas está la relevancia personal del
tema del mensaje. Otro de los factores que aumentan la motivación del receptor es el hecho de que
el mensaje provenga de múltiples fuentes, con múltiples argumentos (Clinique) y la necesidad de
cognición que cada receptor tenga. Otros factores que influyen en la capacidad del receptor para
implicarse en la elaboración de respuestas cognitivas son la distracción (a mayor distracción, menor
probabilidad de elaboración), y el conocimiento previo (cuanto mayor sea el conocimientos previo,
mayor capacidad de generar pensamientos relevantes sobre el tema).
Cuando la probabilidad de elaboración se presenta como alta, los argumentos constituyen
un factor determinante en la persuasión. Las pautas periféricas cobran mayor importancia frente a
las situaciones de elaboración probable baja. Cuando nos encontramos con una situación de
elaboración probable alta domina la ruta central de persuasión, cuando es baja la vía
predominante es la periférica.
De igual modo, que consideramos importante conocer la probabilidad de elaboración del
sujeto, es conveniente también tener en cuantas otras variables, como la fuente, el mensaje, el
receptor, y el contexto. Puesto que para Petty y Cacioppo, cualquier variable puede ser la
responsable de la persuasión de múltiples maneras, conocer como estas variables ejercen su poder
sobre las actitudes de los sujetos, es un tema que debe ser investigado, y que aún está pendiente.
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