UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Esto supone que el sujeto puede dar soluciones a un mismo problema de distintas formas, y
actuar ante una comunicación persuasiva de desigual manera. Será el aprendizaje perceptivo el que
marque las pautas de comportamiento del sujeto.
Será otro enfoque distinto a la teoría del aprendizaje perceptivo, el que marcará las pautas
de investigación de uno de los más ilustres grupos de investigación de la comunicación persuasiva:
el grupo de Yale.
Carl Hovland, Irving Janis y Harold Kelley, centran sus investigaciones en el estudio del
cambio de actitud en función de la persuasión, bajo una óptica más cercana a los procesos
cognitivos del aprendizaje, que al conductismo.
Estos autores analizan las variables que influyen en la motivación de un individuo,
llevándole a responder en una dirección concreta y adoptando una determinada actitud. Reconocen
en el proceso de persuasión dos variables distintas: las variables independientes, la fuente, el
mensaje, el receptor y el destino. Y las variables dependientes o aquellas en las que el cambio de
actitud se produce a través de un proceso en el que se distinguen los siguientes efectos psicológicos:
la atención, la comprensión, la aceptación y la retención.
Para Hovland y Jannis, la opinión y la actitud son respuestas implícitas. La primera se
corresponde con una amplia clase de anticipaciones y expectativas, y la segunda es un conjunto de
respuestas favorables o desfavorables.
Tanto la formación de la actitud, como la de las opiniones, son procesos de aprendizaje.
Con la exposición de la comunicación persuasiva se logra inducir a un sujeto a aceptar una nueva
opinión, de ahí que constituya una experiencia de aprendizaje en la que se adquiere un nuevo
hábito. Existen una serie de factores que afectan a este aprendizaje:
a) La opinión recomendada: Es la propuesta del mensaje comunicativo, “para una limpieza
más rápida y eficaz...”, “la manera más sana de dar de merendar a sus hijos”, etc. A esta opinión
recomendada se le presentan dos tipos de respuesta, por un lado, el sujeto recuerda la opinión que
tenía antes de tomar contacto con la comunicación, y por otro, repite mentalmente la nueva
opinión que se le plantea, lo que da pie a que aparezca la utilización de tácticas que consigan
sustituir la antigua opinión por la nueva.
b) El incentivo: Cuando se produce la repetición metal, el sujeto puede llegar a conseguir
memorizar los contenidos, pero esto no quiere decir que se consiga el cambio de opinión. Para ello,
la comunicación debe presentar un incentivo que sea lo suficientemente atractivo como para
conseguir que el receptor cambie su vieja opinión por una nueva que le es planteada por la
comunicación. “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”, “son ya más de dos millones de
personas lo que usan “X” en todo el mundo”.
Este último factor, propuesto por la escuela de Yale, será reclamado como factor
indispensable en el proceso de persuasión, por otros investigadores como Hull y su discípulo Weiss.
Para Weiss y Hull, el refuerzo de una conducta modifica las probabilidades de que se repita
una respuesta. Weiss explica la formación de actitudes de la siguiente manera: si cuando el sujeto
emite una opinión en un contexto social, otras personas confirman esa opinión con argumento
propios, o la contradicen, el sujeto discriminará los indicios del contexto en que recibe o no recibe
refuerzo, de esa manera aumenta la probabilidad de que, dados los estímulos correspondientes, el
sujeto vuelva a emitir la misma opinión en espera de verla confirmada.
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