UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Este nuevo resurgir, originado de la proliferación de los mass medias, hace evidente los
intereses compartidos por ambas doctrinas y la necesidad inminente de aunar conceptos comunes
que pueden ayudar a definir la persuasión en los medios de comunicación.
Comienza a desarrollarse a mediados de la década de los ochenta un nuevo espacio teórico
dedicado a aunar la teoría cognitiva, la semántica y la lingüística, definido como la “gramática
cognitiva” para Langacker (1979), o la “Semántica cognitiva” y “lingüística cognitiva” como la
llama Lakoff (1986). Fruto de este nuevo espacio surgen numerosos estudios que, basados en la
lingüística cognitiva, colocan a la metáfora un lugar privilegiado definiéndola como un mecanismo
estructurado derivado de procesos cognitivos.
A pesar de la aparición de esta nueva corriente teórica, del reconocimiento de la actividad
persuasiva de la retórica, de las similitudes entre los contenidos retóricos y los de las teorías
persuasivas no hemos encontrado ninguna teoría o modelo que trate de explicar de qué manera
logra la retórica favorecer la creación de actitudes, tan sólo algún postulado aislado que hace
referencia a la metáfora: Paul Ricour (1979), A. Richards (1936), Ernst Cassirer (1946), a la
metonimia: Lakoff y Johnson (1986),o a la erotema: Petty y Cacioppo (1979), pero siempre de
manera secundaria, sin centrarse realmente en el amplio abanico que ofrecen los recursos retóricos y
sus posibilidades de persuasión. Se trata de postulados que tratan de definir el recurso retórico
desde el análisis general del lenguaje cotidiano con una perspectiva muy teórica y poco
experimental.
Con esta investigación se pretende cubrir este vacío teórico mediante:
1. La aplicación de uno de los modelos persuasivos más aceptados por la comunidad
científica: el modelo ELM en el análisis de los recursos retóricos en la comunicación persuasiva.
2. La aplicación de uno del modelo más completo de necesidades: TAPINE en el análisis de
anuncios gráficos.
De esta forma se busca delimitar:
1. El origen de la capacidad persuasiva de los recursos y cómo cada uno de ellos participa
en el proceso persuasivo favoreciendo o no la aparición de actitudes, cuál es el recorrido cognitivo
que provoca el recurso, o cuán duradera pueden ser las actitudes generadas.
2. El papel que juega la retórica en el entramado publicitario, favoreciendo o no la
apelación de las necesidades, actividad imprescindible en el proceso persuasivo.
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