UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

al menos una necesidad en el sujeto, y propiciar estados de ánimos o emociones positivas que se
asocian al producto, y puedan ser utilizadas como elementos simples de persuasión.
3.2.5.5.3 Reticencia
Recurso que consiste en dejar incompleta una frase o no acabar de aclarar una especie,
dando, sin embargo, a entender el sentido de lo que no se dice, y a veces más de lo que se calla.
Requiere un alto grado de colaboración del receptor, la sorpresa o negación de lo esperado y el
suspense, equivalen la incertidumbre, y esta incertidumbre lleva a la
búsqueda de conclusiones ajustadas a sus valores, creencia.
El creativo hace creer a los sujetos receptores que son capaces de
extraer sus propias conclusiones, esta libertad elimina la presión que
padece el sujeto frente a los mensajes publicitarios, eliminando
barreras de protección y presentándose más vulnerables ante el
mensaje persuasivo.
El mensaje da una pista y a partir de ella, el sujeto receptor
establece el contenido del mensaje publicitario, esta libertad de
creación incita al sujeto a elaborar conclusiones más cercanas a él,
propias de sus conocimientos y experiencias, sujetas a las emociones,
anhelos, y sentimientos del sujeto receptor, puesto que de él parten,
de este modo el mensaje tiene más posibilidades de: por una parte,
Figura 103
conectar con las necesidades del sujeto y por otra, de coincidir
plenamente con los argumentos de éste. Estos resultados fortalecen
al mensaje, que se presenta ante el sujeto con pocas posibilidades de
ser rechazado.
La ventaja de este recurso es también su perdición, puesto que
aunque el campo semántico está muy limitado, la libertad que se le
permite al sujeto para generar pensamientos, puede volverse en
contra de la marca, traduciéndose en argumentos contrarios al
mensaje y negativos para la marca utilizando el sujeto esta postura
como elemento simple en la persuasión, causando el efecto contrario
al deseado. Por ello, el recurso de reticencia se presenta siempre en
compañía de otros recursos, normalmente el tropo, capaces de generar
estados de ánimo positivos que inciten al receptor a pensamientos
Figura 104
favorables al producto, eliminado así el factor sorpresa e
Recursos de Omisión
Reticencia
27%
Elipsis
Asíndeton
Reticencia
253
incontrolable de la creación de conclusiones
negativas.
Para crear este tipo de ambientes positivos es
muy usual recurrir al humor: (Ballantines figura
103) “con ese lunar que tienes gatito lindo…”:
“nunca pensé que hubiera tanta clasificaciones
para ver esta película…”, creando estados de
ánimos favorables que se utilizarán como
pautas simples, o tratar de conectar de forma
enérgica con necesidades, normalmente
centrípetas, del sujeto receptor. Cuanto más
fuerte sea el nexo entre necesidad y sujeto