UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

La tercera opción que nos encontramos entre las metonimias de producto, de la categoría de
bebidas, es la sustitución del objeto por la materia, muy común en los anuncios de vinos donde la
uva, principal componente del vino, es la presentadora del producto, ambos conceptos comparte un
mismo campo semántico. Obviamente el deslizamiento de significado se produce en esta ocasión,
por las connotaciones que devienen del fruto de la uva. La
naturaleza, el sabor auténtico, la tradición… es este tipo de
deslizamiento de significado, de una entidad al dominio constituye
una estrategia para presentar atributos del producto, destacando
ventajas propias de uno de sus componentes: las uvas, y recordando
el origen natural y artesano del producto, origen que proporciona a
la bebida una calidad más reconocida.
El anuncio de Bodegas Riojanas (figura 46) es una espléndida
demostración de creatividad, en él se plantea un perfecto despliegue
de recursos retóricos, encabezados por la metonimia, capaces de
cubrir las principales funciones de todo mensaje publicitario: la
función de denominación (la metonimia designa el producto) y la de
Figura 46
predicación (donde convergen todos y cada uno de los elementos retóricos
utilizados en este anuncio, teniendo en cuenta tanto el criterio semántico como
el sintáctico).
El producto es presentado mediante un proceso metonímico, el elemento elegido para ello es
la etiqueta del producto. Tres son los vinos que se presentan, cada uno de ellos con su etiqueta
distintiva: Viña Albina, Monte Real, y Puerta Vieja. A continuación, ocupando el espacio central
del anuncio la imagen de una parra repleta de uvas, símbolo inconfundible en el ámbito vinícola de
la tradición, el saber hacer, y lo natural. Se produce un deslizamiento de significados,
transportando las connotaciones del componente principal del vino al producto promocionado, es
entonces cuando el receptor habiendo comprendido el significado literal busca encontrar en sentido,
la intención y las implicaciones que el emisor quiere transmitir. Como resultado de esta búsqueda
encuentra ante si una marca vinícola capaz de elaborar vino de forma natural, sin aditivos ni
colorantes, el vino tal y como era entendido en sus orígenes. El elemento textual confiere a las uvas
un nuevo sentido, otorgándole el título de representantes de las fiestas navideñas. Tras el
reconocimiento y el establecimiento de los atributos; el hipérbaton y la reticencia, entra en juego,
propiciando un nuevo sentido al anuncio, ambos recursos incitan al receptor a leer el mensaje desde
otro ángulo, y cito ángulo literalmente puesto que para continuar leyendo el mensaje es necesario
girar el anuncio. Es entonces cuando descubrimos la metáfora que llena de sentido y originalidad
nuestro anuncio.
Tras girarlo descubrimos unas uvas convertidas en bolas decorativas, que adornan un árbol
típico de navidad, construido a partir de las ramas de la parra, esta composición permite de forma
creativa y original, propiciar una llamada de atención en el receptor y una solicitar una
colaboración especial para poder descifrar el mensaje. Las uvas son el elemento en torno al cual
giran todos los sentidos del anuncio, que han sido establecidos partiendo de este elemento bien por
procesos metonímicos, bien por procesos metafóricos.
Se produce pues una predicación perfecta tanto en el ámbito semántico como en el
sintáctico. La parra se convierte en un elemento en el que convergen mayor número de relaciones
formales, de este elemento parten los sentidos que crea el mensaje publicitario, y son los procesos
metafóricos, el hipérbaton y la reticencia los que aportan mayor originalidad al anuncio.
En la publicidad del vino, es fácil encontrarnos con este tipo de metonimias de producto,
pero en la mayor parte de las bebidas este tipo de metonimias, se convierten en todo un despliegue
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