UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

conductual, mientras que para otros la tiene la norma subjetiva. De aquí el comportamiento de
muchos consumidores. (Cuadro 1: Fishbein y Azjen)
Si pudiéramos llegar a conocer en qué casos o para qué tipo de sujetos la intención supera a
la norma o viceversa, llegaríamos a predecir. Esto es lo que busca la teoría de la acción razonada,
la ponderancia de cada uno de estos factores. La fuerza de las creencias del sujeto será primordial
a la hora de analizar la teoría de la Acción Razonada. Sus hipótesis van a depender directamente
de la presunción de dependencia absoluta en las creencias del sujeto. Las creencias van a
fundamentar, tanto la actitud conductual, como las normas subjetivas. Este planteamiento nos
conduce a un nuevo interrogante: ¿Cómo se forman y de qué dependen esas creencias?. Las
respuestas hay que buscarlas en las variables externas.
Tras definir las variables que participan de la conducta, Fishbein se encuentra con un
nuevo problema: ¿cómo controlar las variables? (todas las creencias respecto a los diversos aspectos, todas
las actitudes, todas las normas subjetivas, etc.). Lógicamente esto es casi imposible, por lo que la solución
será trabajar únicamente con alguna de ellas, la que consideran más importante. Según el autor se
consiguen pidiendo el correspondiente listado de las mismas al sujeto, y suelen estar entre cuatro y
nueve.
El esquema aquí planteado, indica cómo la conducta está mediada de múltiples maneras
por diversas variables y a distintos niveles, siendo, sin embargo, decisivas las creencias
correspondientes a cada nivel. Las actitudes van a determinar la conducta, pero no se puede hablar
de un enlace directo entre creencias y conducta. Esta es la mayor contradicción que se encuentra en
esta teoría, ya que si las creencias determinan la actitud y la actitud determina la conducta, las
creencias deberían, a su vez, determinar la conducta.
La clave para controlar la conducta nos la ofrecen resumidas en cuatro elementos,
indispensables a la hora de predecir el comportamiento:
La acción realizada (beber, hacer deporte, ver la televisión).
El objeto de nuestra acción (bebemos Coca - Cola, jugamos a baloncesto, vemos el telediario)
El contexto (bebemos Coca - Cola en un bar).
El tiempo (bebemos una Coca - Cola en un bar en la noche del día 10 de enero).
Es indispensable, para poder predecir cualquier conducta específica, que exista un nivel de
correspondencia entre estos cuatro elementos y la conducta, de lo contrario, no existirá correlación
entre actitud y conducta.
Siguiendo las hipótesis de Fishbein, la comunicación persuasiva eficaz sería aquella que
lograra cambiar las evaluaciones de algunas creencias. Por ejemplo, la creencia de que lo pequeño es
feo y poco útil es echada por tierra por el Renault Twingo, un coche pequeño que se puede aparcar
mejor, con un gran espacio interior, etc.
Son muchas los soportes empíricos que ha recibido este modelo, autores como Sheppard,
HartWick y Warshaw, han realizado diversos estudios en los que ponen en manifiesto su notable
importancia en el ámbito de la teoría de la conducta humana.
Fishbein construyo los pilares de la definición de la conducta, y otros muchos prosiguieron
su trabajo construyendo su propia casa. Tal es el caso de los investigadores Rosenberg y Abelson,
con su Teoría de la consistencia afecto - cognitiva.
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