UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Esta clasificación no pretende conformar un método, sino que trata de reorganizar los
recursos conforme a su comportamiento habitual en la estructura del mensaje publicitario gráfico,
tomando como criterio de clasificación la capacidad para incremento de pensamiento. Se han
encontrado algunas excepciones donde recursos subordinados han constituido la base esencial de la
creación de significados del mensaje publicitario, pero no se trata del comportamientos habituales
sino de actuaciones aisladas y poco representativas.
3.2.6.2. Asociación entre calidad de argumentos e implicación del sujeto.
Los anuncios analizados han demostrado la relación entre la implicación y la calidad de los
argumentos. La pauta general marcada en esta relación podría resumirse en las siguientes
fórmulas:
• Implicación alta + Calidad de argumentos → Recurso de Amplificación, Recurso de Tropo,
Recurso de Apelación
• Implicación alta + Argumentos mediocres → Recurso del Tropo, Recurso de Repetición
• Implicación baja + Calidad de argumentos → Recurso de Apelación, Recurso de Tropo
• Implicación baja + Argumentos mediocres → Recurso de Tropo, Recurso de Omisión, Recurso de
Apelación, Recurso de Repetición, Recurso de Posición.
3.2.6.3. Asociación entre el grado retórico y el conocimiento del producto o la marca.
Cuanto mayor sea el conocimiento previo del producto o de la marca, menor puede llegar a
ser el grado retórico, y mayor posibilidad existirá que el sujeto genere pensamientos relevantes sobre
el tema.
Cuanto mayor sea el desconocimiento de la marca, mayor puede llegar a ser el grado
retórico, favoreciendo el contacto entre el campo semántico del producto con el sujeto receptor.
La actuación de juez realizada por el investigador se presenta insuficiente para corroborar
estas conclusiones. Parece imprescindible la investigación con sujetos reales para confrontarlas.
Es indispensable conocer la capacidad de cada una de las categorías para intensificar los
pensamientos y generar significados, la capacidad de los recursos para generar argumentos de alta
calidad y satisfacer las necesidades de información propias de sujetos con implicación alta, la
aceptación o rechazo de los sujetos con una implicación alta frente a argumentos de calidad, la
aceptación o rechazo de los sujetos con implicación baja frente a argumentos de alta calidad y la
capacidad de los recursos para apelar a la atención, sin necesidad de favorecer la creación de
significados.
En la investigación con sujetos reales trataremos de despejar aclarar estas incertidumbres.
3.2.6.4. La retórica al servicio de las apelaciones de necesidades
La retórica forma parte del entramado de la estrategia publicitaria estando al servicio de
las apelaciones de las necesidades.
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