UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

y todos ellos han tomado como origen sus propios valores, convicciones y creencias. El resto de las
respuestas muestran un rechazo patente por la estética del anuncio que impide el contacto más
directo entre el mensaje y el sujeto receptor. La estética, por lo tanto, se revela como un factor
indispensable que puede llegar a construir un muro entre el sujeto receptor y el mensaje
publicitario.
Yves Saint Laurent se revela como uno de los anuncios que presenta valores más altos en el
indicador de reconocimiento, contrariamente al anuncio de BMW b. La supresión es muy abrupta
y el sujeto la percibe fácilmente, pero en la mayor parte de las ocasiones no encuentra la solución al
enigma, de ahí que tan sólo el 26% de los sujetos sean capaces de descifrar el mensaje. Este tipo de
omisión es muy útil para generar un incremento de pensamiento originado desde el sujeto y un
incremento de estados de ánimo, pero muy perjudiciales en estado de alta implicación donde el
sujeto no encuentra información acerca del producto y como consecuencia, llega a un estado de
frustración.
Como podemos observar en el índice de pensamiento, este anuncio presenta valores altos,
tan sólo por debajo de los tropos, las dilogías y la apelación en forma de erotema. Así, la elipsis,
protagonista de este anuncio se encuentra dentro del grupo de recursos autónomos capaces de
generar un mayor incremento de pensamiento. El porcentaje correspondiente al índice de origen nos
sitúa en un plano más personal, con argumentos originados desde el sujeto, esto supone respuestas
más cohesivas y más favorables para generar una actitud positiva. Pero en este caso existe un
factor determinante que influye en estas respuestas cohesivas y las trasforma en negativas, un
22% de los sujetos han declarado su disconformidad con el anuncio, aún podemos encontrar mayor
oposición en los índices de aceptación y rechazo, donde el 33% de los sujetos experimentales ha
seleccionado este anuncio en alguno de los tres niveles de rechazo, frente a un 20% que lo han
seleccionado en alguno de los tres niveles de aceptación. Sería determinante para esta investigación
encontrar el origen de la oposición y en el caso que corresponda el de la avenencia.
Los perfumes, como ya hemos defendido en varias ocasiones a lo largo de esta tesis, no
reclaman información, sino que exigen la creación de emociones o estados de ánimo, un perfume no
tiene información que pueda serle útil al sujeto, su entidad intangible e impalpable, que a su vez
constituye la verdadera distinción frente a su competencia, no es una cualidad que pueda venderse
fácilmente, aunque cada vez más los fabricantes de perfumes tienden a mostrar en pequeños
encartes el olor del perfume, pero este es un recurso caro y no muy aceptado por la totalidad de los
receptores. Por lo tanto, la distinción deriva de las connotaciones generadas artificialmente por la
publicidad. Estas connotaciones pasan por despertar en el sujeto receptor emociones o sensaciones
que puedan resultarles agradables y terminen por asociarlas con el producto de modo que la
transmisión de información en este tipo de producto está centrado en la creación de pautas simples
que puedan generar una persuasión vía ruta periférica.
De los 18 sujetos que han seleccionado el anuncio de Nu entre los peores del corpus nos
encontramos con un total de 9 sujetos pertenecientes al segmento hombre, y por lo tanto, no
público objetivo, a pesar de que alguno de ellos muestran una actitud favorable en la decisión de
compra como una opción de regalo. De las restantes 9 mujeres que han rechazado este anuncio
(Claves; 12q, 2912, ANAS, Anes, K, Eclipse, Sal, Silos, Sujeto x) dos de ellas afirman no poder opinar
acerca del anuncio puesto que no saben que anuncian, no entienden el mensaje ni encuentran el
producto, y por lo tanto, no se puede afirmar ni negar ninguna conclusión relevante de estas
respuestas. De las siete restantes, tres han llegado a interpretar el recurso, reconocen la fotografía
y entienden el mensaje, pero lo rechazan por motivos personales, generan sensaciones negativas que
asocian al producto: encuentran la aparición de bello como algo sucio, cuerpos deformes como algo
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