UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

El estudio psico - sociológico de las comunicaciones tiene su origen en Estados Unidos en
torno a 1920 y se divulga desde entonces por todo el mundo bajo la etiqueta de “Comunication
Research”.
Durante esta primera etapa, las grandes empresas comienzan a mostrar un gran interés por
los medios de comunicación, al advertir su gran capacidad de divulgación masiva.
Tampoco el mundo de la política sería inmune a la utilización de estos métodos. De hecho,
Roosevelt los usó en sus campañas electorales obteniendo excelentes resultados y, al mismo tiempo,
despertando una gran curiosidad por las posibilidades de las “Guerras Psicológicas”.
De esta época surgirán modelos con gran influencia en la Teoría de la Comunicación actual
como el “Modelo hipodérmico” o de “la aguja hipodérmica”, “Modelo de la bala mágica”, “Modelo
de la bomba atómica”. En todos estos modelos se reduce la investigación a los estímulos,
planteando un comportamiento cuasiuniforme del receptor, teniendo más en cuenta a los medios de
comunicación y dotándoles de un excesivo poder infalible e ilimitado ante una audiencia
impotente.
En estos primeros estudios de la comunicación, los medios aparecen ante los investigadores
con una capacidad persuasora sobre los individuos corrientes casi irresistible. Estas nuevas
conclusiones revolucionan el mundo de las investigaciones, las posibilidades que se abren ante esta
capacidad persuasora de los medios de comunicación, llevan a la aparición de una enorme
avalancha de inversión, todos buscan las técnicas necesarias para poder persuadir de una manera
garantizada a todo aquel a quien puedan llegar. La búsqueda de los resortes esenciales del cambio
psicológico del ser humano, y de estas técnicas se convierten en una obsesión para muchos
investigadores.
Esta visión tan rotunda sobre la capacidad persuasora poderosa y directa de los mass media
coincide con los postulados básicos de la Teoría de la Sociedad de Masas:
- La sociedad moderna es un conjunto de seres atomizados y aislados.
- Todos los receptores son iguales.
- Existe una difusión sistemática y a gran escala de mensajes.
- Los medios de comunicación están capacitados y dedicados a campañas de movilización
del comportamiento y las actitudes de la audiencia.
- Existe poca o nula atención a la estructura social o grupal que al margen de los mass
media condiciona a los individuos y les sirve de resistencia.
Después de la II Guerra Mundial, se producen cambios importantes para el mundo de la
comunicación persuasiva: la independencia de la psicología industrial y empresarial abre nuevas
puertas para la investigación. Esta nueva psicología aplicada amplía su campo de estudios con
respecto al comportamiento del hombre como receptor, creando la psicología del consumidor y de la
publicidad.
Durante estos mismos años, surge un enfoque multidisciplinar del consumidor, el cual
pretende dar cuenta del comportamiento de éste desde las distintas perspectivas metodológicas y
teóricas de las denominadas ciencias de la conducta: psicología, psicología social, sociología y
antropología. Estas nuevas corrientes no sólo se conforman con la investigación del individuo
como ente individual, sino que establecen relación entre lo individual y los procesos colectivos.
A medida que avanzan los años 60 surgen nuevas teorías del comportamiento del
consumidor que van a echar atrás la concepción de éste como un receptor impotente ante los
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