UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

3.2.3 Plan de Procedimiento
3.2.3.1 Manipulación de variables
Mediante la observación se analizarán el total del corpus, atendiendo a cuatro aspectos:
•A. Tipo de recurso retórico
•B. Apelación publicitaria
•C. Nivel de retórica.
3.2.3.2. Tipo de recurso retórico
La clasificación de las figuras retóricas constituye hoy en día un gran interrogante para la
comunidad lingüística. Son muchos los autores que han proporcionado numerosos planteamientos
clasificatorios de los “fenómenos del Ornato”.
Existen diferentes orientaciones en la lingüística moderna, entre las que cabe citar: Leech
(1966), Todorov (1967), Grupo u (1970), Van Dijk (1978), Kurt Spang (1979), Suhamy (1981), López
García (1985), Mortara Garavelli (1988), Pozuelo Yvancos (1988). Indudablemente todas estas
clasificaciones poseen una justificación y han seguido un procedimiento plausible, pero en muchos
casos alejados de su función práctica, olvidando la praxis de estas clasificaciones en contextos
como el cine, la publicidad, etc.
No es el lugar más indicado para realizar una visión crítica ni profunda acerca del tema.
Nuestro principal objetivo es encontrar una clasificación, que pudiera prestarse al análisis de los
anuncios gráficos.
Obras como la de Fontainer o Du Marsais, no mejoran, a pesar del tiempo transcurrido, las
clasificaciones realizadas por autores como Quintiliano. Todos ellos están lejos de considerar a la
retórica como un medio de persuasión. Para Sperber y Wilson la concepción de figuras retóricas
debe ser cambiada, su “Teoría de la relevancia” nos invita a rechazar la consideración de las
figuras como ornamento, proponen mantener el significado literal e incorporarla con la del efecto
retórico, considerando un nuevo concepto de efecto cognoscitivo.
La teoría de la relevancia ha supuesto una revolución en la retórica clásica, hasta ahora el
orador y su actuación tenían un papel primordial, papel que ha sido usurpado por la figura del
receptor, sobre el que se busca no sólo un efecto estético sino también un efecto práctico.
Desde esta nueva visión que nos ofrece la “Teoría de la relevancia”, deseamos realizar
nuestro análisis retórico, partiendo de las peculiaridades que la comunicación publicitaria adquiere
en el ámbito de la publicidad impresa.
La Publicidad es considerada actualmente como un lenguaje, un lenguaje que no debe ser
estudiado desde la lingüística, sino más bien desde la semiótica ya que se trata de un tipo de
comunicación muy compleja donde se integran códigos, no sólo verbales, sino también visuales.
Esto suponía dar con una fórmula en la que se integrasen la estructura iconográfica y la
textual, una fórmula que permitiera dejar atrás las rencillas a cerca de la supremacía del mensaje
lingüístico sobre el iconográfico o viceversa.
Autores como Marisa Díez han dedicado parte de sus estudios a la retórica del mensaje
publicitario, dejando a la comunidad notables aportaciones acerca del empleo de los recursos
retóricos. Pero en su admirable trabajo, eleva el mensaje lingüístico a los cielos, dejando a medio
camino el iconográfico.
Por el mismo derrotero camina Barthes cuando define las funciones del mensaje lingüístico
respecto del mensaje icónico: función de anclaje y función de relevo.
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