UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

esencia de sus atributos: su capacidad para hidratar, llenar de colorido y embellecer una de las
partes del rostro femenino. Coco Chanel, Cacharel, Cristian Dior, Estee Lauder, Helena
Rubinstein, son algunas de las marcas que han elegido este esquema para promocionar sus barras
de labios.
A menudo este tipo de anuncios son complementados con metáforas capaces de establecer
características distintivas con las que enfrentarse a su competencia, creando asociaciones
totalmente artificiales entre uno de los atributos del producto y otra entidad, como el color y “los
únicos colores de la naturaleza”, o “el brillo del cristal” y el del producto…
La metonimia de construcción además de trasmitir sensaciones, tiene la facultad gracias a
su capacidad de globalización de favorecer un acercamiento entre la marca, y el sujeto receptor, y
la posibilidad de definir el producto mediante una de sus características, gracias la utilización de
procesos del tipo “el todo por la parte” o “la parte por el todo”: “Lancome, el experto en sus ojos”;
“el iluminador ideal para todas las mujeres”; “dentro de Whirpool está la máxima blancura”. Esto
permite por un lado el acercamiento entre marca y sujeto, gracias a la utilización de la marca desde
un concepto unipersonal y no desde el concepto semántico al que estamos más acostumbrados:
“Estee Lauder crea Day Wear”, y por otro lado permite la definición del producto partiendo de
una de sus características: “el mate que cuida tus labios”, estrategia muy útil para destacar la
característica distintiva del producto.
Este procedimiento es común a las cuatro categorías destacando sobre todo la categoría de
automóviles, cuyas marcas son utilizadas habitualmente para transmitir acciones personales
acrecentando la calidad, la veracidad y la eficacia de sus acciones, mediante una personalización
de la marca:: “Audi redefine el concepto de seguridad”, “En Ford el airbag es un detalle más de un
gran sistema”.
El concepto semántico, de la marca, unidos a los procesos metafóricos juega un papel
primordial en esta categoría, pero no es el único proceso empleado en la creación de significado,
existen además otro tipo de procesos metonímicos de construcción que contribuyen con esta labor.
En el caso de la categoría de automóviles, la mayor parte de estos procesos persiguen la
construcción de la personalidad del producto, mediante el deslizamiento de significado. La
personificación de los automóviles es un factor primordial a la hora de apelar a las necesidades de
los sujetos receptores, es necesario vender formas de vivir, de actuar, de comportarse, que no sólo
procuran la apelación de las necesidades sino que además establece las barreras distintivas entre un
modelo y otro, para ello nada mejor que procurar una serie de elementos capaces de transmitir
rasgos específicos que se corresponde con un determinado temperamento.
Si nos encontramos a un niño haciendo sus necesidades en un casco militar heredado de uno
de sus más notables antepasados (Renault Scenic) podemos interpretar que se trata de un personaje
rebelde, atrevido, valiente, capaz de enfrentarse a las tradiciones más arraigadas. El elemento
clave para llegar a reconstruir este significado, deviene de un proceso metonímico, en el que la
tradición simbolizada por el aspecto militar de la familia, es a su vez representada por un casco
militar sobre el que un pequeñín esta haciendo sus necesidades. Este acto simboliza el cambio, la
trasgresión; una nueva forma de vivir y entender la vida. Estos son algunos de los rasgos que el
creativo quiere que veamos en el producto: un coche nuevo, trasgresor, lleno de vitalidad y
rebeldía; y que por descontado está pensado para jóvenes que se identifiquen con esta nueva forma
de ver la vida. El proceso metafórico que induce a esta interpretación parte de una predicación
metonímica, ambos procesos el metafórico y el metonímico, actúan conjuntamente de forma
dependiente siendo ambos los responsables de la creación de significados, conformando un equipo
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