UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

nos encontramos en una sociedad hedonista donde la sobrevaloración del aspecto físico convierte
en tabú cualquier aspecto relacionado con la vejez.
La publicidad de cremas faciales necesita informar acerca de la principal función del
producto, que no es otra que la de luchar contra este tipo de signos relacionados con la vejez, para
ello se utilizan eufemismos que de forma decorosa y suave favorecen la apelación de necesidad
centrípeta de la juventud o el orgullo del aspecto personal, sin necesidad de acudir a la ofensa y a
la presentación de la cruda realidad.
En sí todos los anuncios de cremas de cuidado facial son puramente eufemísticos desde el
momento en el que aparecen mujeres repletas de belleza cuyo rostro parece no necesitar el producto
anunciado y evitan las imágenes de mujeres con arrugas o con bolsas en los ojos o con cualquier
otro síntoma relacionado con la vejez. Parece evidente que es mucho más fácil disfrazar la realidad
mediante procesos eufemísticos, superando de esta forma un doble objetivo, por un lado, presentar
una publicidad bella que siempre resulta más grata, y por otro, buscar la apelación de necesidades
donde el receptor busca identificarse con la protagonista, tener su aspecto… Las sensaciones
gratas pueden ser efectivas pautas simples de persuasión, generando actitudes positivas que
benefician al producto o a la imagen.
Una gran parte de los eufemismos utilizados en esta categoría están dirigidos a enmascarar
los efectos del paso del tiempo. Valgan algunos eufemismos para describir los signos propios de la
vejez, constituyendo todo un diccionario de términos sinónimos de envejecimiento: “tratamiento
anti-edad” (Biotherm n º5) “corrigiendo los signos visibles de la edad” (Chanel nº 8) “retardar los
efectos del tiempo” (Payot nº 1) “arrugas como borradas” (Biotherm n º 4), “para luchar contra el
Eufemismo
4%
204
tiempo” (Diadermin nº 1), o sinónimos de
la celulitis: “reducción de las
sobrecargas” (Dior nº 2) o de la papada
caída: “combate la doble barbilla” .
Gracias a procesos eufemísticos, el
anunciante puede poner al sujeto
receptor en contacto con diversos
aspectos tabúes de la vida sin tener que
ofender ni caer en situaciones
desagradables, evitando tomar
contacto directo con términos que resultarían escabrosos y que aportarían a la publicidad
connotaciones negativas poco favorables para la persuasión. Una publicidad grata y agradable
siempre tiene mayores posibilidades de generar afectos y de abrir una ruta periférica que pueda
llegar a constituir un cambio de actitud.
3.2.5.1.4 Atenuación
Atenuación
Atenuación
0,5%
Tropos
Tropo
Atenuación
Metáf ora
Metonimia
Atenuación
Euf emismo
Hipébole
Ironía
Períf rasis
Personificación
Onomatopeya
Sinestesia
Es un recurso frecuente en lenguaje vulgar, sin
embargo en el análisis de los anuncios tan sólo se
han encontrado tres ejemplos de este tipo de
recursos, podemos por lo tanto afirmar que no es
un recurso muy habitual en los mensajes
publicitarios impresos. Los tres ejemplos
encontrados son formas eufemísticas construidas
a partir de este recurso: “No age” (Dior nº 4) y “Por