UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

un juego de significados que encierra normalmente una apelación a necesidades (como es el caso del
ejemplo anterior ) o de ventajas del producto. Esto permite al receptor memorizar de forma más
sencilla un mensaje que lleva implícito la apelación a necesidades o las ventajas resaltadas por el
anunciante, la memorización de este tipo de mensaje supone en un primer lugar el reconocimiento
de la marca, pues en la mayor parte de los casos la paronomasia parte del nombre de la marca o del
producto, y en un segundo lugar la asociación de esta marca con una ventaja o apelación de alguna
necesidad.
En esta investigación tan sólo se ha encontrado un ejemplo en la categoría de bebidas
concretamente en un anuncio de la marca de vino Estola: “Estilo, estola”. El objetivo primordial
del creativo es que se asocie la marca con un valor positivo como es tener estilo, de tal forma que la
semejanza entre ambos términos llegue incluso a la confusión de la marca, y se entremezclen los
significados formando uno sólo, así estilo y Estola llegan a crear un nuevo campo semántico.
Gracias a este campo semántico la marca puede enfrentarse a su competencia de forma diferencial
y muy descriptiva. Este nuevo campo encaja a la perfección con la apelación a las necesidades
centrípetas, y con la creación de sensaciones agradables, que bien pudieran actuar de forma
periférica en el proceso de persuasión. La creación de paronomasias requiere un gran alarde de
creatividad, y no siempre es posible encontrar términos fonéticamente semejante. Esta dificultad,
es la causante de su escasa representación en las campañas publicitarias, si bien es cierto, que las
paronomasias que el mundo publicitario ha creado son recordadas durante años por la audiencia.
Prueben a recordar algunas de las siguientes:
“Estoy con Toi”
“Qué menox, que Monix”
“Geniol es genial”
“El que sabe Saba”
3.2.5.3.2 Aliteración
Su función de la aliteración es la de crear sonoridad y ritmo que conviertan a la frase en
una lectura más agradable y más fácil de recordar, e incluso a veces que le permite llegar mucho
más lejos y ser inmortalizada: “Del caserío me fío”, “Un dos tres, picadora Molinex”, “Phoskitos:
regalos y pastelitos”…
Es una técnica muy antigua, los primeros eslóganes se basaban en el ritmo y la sonoridad
para lograr que el receptor pudiera recordar el mensaje y el producto, que solía ser la raíz de la
sonoridad y el ritmo (“no puedes dejar este mundo si probar pipas Facundo”), e incluso en el aprendizaje
todos hemos utilizado durantes años ritmos que pudieran hacernos recordar de forma más efectiva
la lección.
Un 10% de los recursos de repetición, analizados en esta investigación, son aliteraciones, la
mayor parte de ellas se encuentran en el slogan, lo que convierte a este elemento en esencial para la
reproducción de este tipo de recurso. En ninguno de estos casos se ha utilizado este recurso como
recurso primario, es decir es un recurso incapaz de crear significados y/o sentidos, es utilizado
como complementario de otro tipo de recursos como: la metáfora, la erotema...
De los 33 recursos de aliteración encontrados la mayor parte de ellos se encuentra en la
categoría de perfumería droguería, la explicación es muy sencilla en primer lugar los anuncios de
esta categoría incluyen en la mayor parte de sus anuncios el elemento verbal, parte esencial de este
recurso, en contraposición de los anuncios de la categoría de confección textil donde la imagen
ocupa la totalidad del anuncio, y donde no se ha encontrado ningún ejemplo de aliteración.
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