UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Capítulo I
La comunicación persuasiva: ayer y hoy
Desde tiempos ancestrales, el hombre ha utilizado la comunicación persuasiva para
controlar creencias, dirigir acciones y utilizar las actitudes de otros en beneficio propio.
El pasado de la comunicación persuasiva puede rastrearse desde la revolución neolítica,
momento en el que el uso de la habilidad persuasiva de la palabra supuso una notable ventaja de
unos hombres sobre otros.
Desde entonces, la aparición de la escritura y distintos avances tecnológicos como pudiera
ser la imprenta en una primera fase, han acelerado y contribuido a un gran desarrollo en la
capacidad de elaborar métodos de comunicación persuasiva.
Hoy en día, si algo marca nuestra época es la importancia de los medios de comunicación y
las implicaciones que estos mass medias tienen en las transformaciones socioeconómicas y
socioculturales que vivimos.
Sin embargo, hay un núcleo de características, de objetivos y fines que permanecen por igual
en la comunicación persuasiva a lo largo de los siglos. En primer lugar, podría citarse lograr el
poder y el control sobre otros. En esta consecuencia de ejercer poder a través del control de la
palabra participan por igual distintos grupos ya sean religiosos, militares, políticos o científicos.
Aunque algunos matices en el concepto del poder varíen a lo largo del tiempo lo cierto es,
que la posibilidad obtener éxito sigue siendo una de las razones principales para ejercer una
comunicación persuasiva. Si en la Grecia antigua el éxito abarcaba primero el ámbito político y en
segundo lugar, el forénsico; en la época romana, el éxito era la conquista del territorios, la
expansión territorial. Por lo que se refiere a hoy en día, la palabra éxito se ciñe, de forma
prioritaria, al mundo de los negocios, y secundariamente al ámbito de la política.
La importancia de estudiar y conocer los mecanismos a través de los cuales se ejerce la
comunicación persuasiva ha llevado a distintas disciplinas como la psicología social, al estudio de
esta capacidad inherente al ser humano.
La psicología social nace a principios de siglo, tomando como principal objeto de estudio la
actitud y como ésta se modifica ante el influjo de la persuasión. Puede decirse que el objetivo
primordial es establecer una cuasiecuación entre persuasión y cambio de actitud. Es interesante
rastrear hasta sus orígenes, las raíces de esta disciplina. En Platón y más tarde en Aristóteles, se
encuentran delineados los elementos envueltos en el proceso de persuasión y cómo se puede ser más
efectivo en lograr impactar a las audiencias.
Platón no fue un pensador aislado en un entorno indiferente a la capacidad de elaborar
discursos más persuasivos sobre oyentes. En la antigua Grecia, la persuasión constituía una
habilidad esencial, en cuyas reglas prácticas se adiestraba la juventud de élite. Constituía una
ciencia reconocida y desarrollada por las figuras contemporáneas más relevantes de su época, ya
fueran pensadores o políticos.
La floreciente aparición de la democracia, propició el nacimiento de una nueva ciencia de la
oratoria. El interés por la política, aportó a los griegos el principal aliciente para el estudio del arte
de la persuasión, y consolidación teórica y pedagógica. Hasta tal punto que la retórica se convierte
en un elemento indispensable de todo hombre ilustrado.
Croiset (1960) escribe al respecto: “todo dependía del pueblo y el pueblo dependía de los
oradores. En las diversas asambleas ante los tribunales, la palabra era soberana. La elocuencia era
pues, para los ciudadanos ambiciosos o simplemente deseosos de conservar su lugar en la vida
pública, u objeto de primera necesidad.”.
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