UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Partiendo de la misma base pueden ser obtenidos distintas metáforas que lleven a un mismo
significado. Es decir, gracias a la metáfora se pueden obtener múltiples argumentos o múltiples
formas de promocionar un producto, siguiendo siempre una misma línea.
Centrándonos en la teoría elaborada por Petty y Cacciopo, el
ELM, la probabilidad de elaboración de pensamiento (que puede
propiciar un cambio de actitud), depende de factores necesarios y
simultáneos como la motivación y la capacidad. Uno de los
factores que pueden aumentar la motivación del receptor es el
hecho de que el mensaje se presente con múltiples argumentos.
Esta estrategia sería entendida como pautas simples que pueden
llevar a que el sujeto ejerza una influencia sobre sus actitudes
mediante una vía periférica.
Estas formas de presentar el mensaje persuasivo mediante
múltiples argumentos pueden constituir pautas simples que
provocan en el sujeto la aparición de actitudes periféricas, que
aunque se presentan como menos duraderas en el tiempo, pueden
considerarse muy eficaces a corto plazo, e incluso pueden llegar a
abrir paso a un proceso más complejo de persuasión por la vía
Figura 8
central. Es el caso de la publicidad de la marca Clinique, para la
que la metáfora no es sólo un recurso ornamental, sino que es el eje
central de su estrategia creativa. Todos y cada uno de sus anuncios están basado en distintos tipos
de metáfora que llevan a un mismo significado. La marca Clinique presenta un mismo producto
mediante distintas analogías, y todos y cada uno de ellos son exhibidos a través de este recurso.
(Clinique 3 pasos: figura 5, figura 6, figura 7, figura 8)
Podemos hablar de casualidad. Podemos hablar de una utilización intuitiva. Pero si fuera
así estaríamos pecando de ingenuos, y no haríamos honor a la verdad. En una gran parte de los
anuncios analizados en esta investigación, la metáfora aparece como eje central en torno al cual se
establecen los mensajes publicitarios de una determinada marca. No es una parte más del anuncio,
es la parte esencial del mensaje. Constituye la estrategia central de la creatividad, es el hilo
conductor de los productos de una misma marca, una especie de sello que los identifica.
Marcas como Lancome, Clinique, BMW, Absolut Vodka, J & B; optan por depositar su
confianza en este recurso. Si su poder persuasivo fuera incierto o fortuito, estaríamos ante un
grave error de grandes marcas, cuya inversión en publicidad es una cifra elevadísima y los
profesionales de la publicidad son consciente de ello.
La metáfora no es un recurso ornamental, es uno de los ejes centrales de la comunicación
persuasiva, bien sea actuando como pautas simples o como pautas periféricas.
Por todo lo expuesto, la metáfora funciona como un mecanismo cognitivo que traslada al
término el saber adquirido sobre el sujeto, prestando a aquél perfiles y contenidos que propiamente
pertenecen a éste. Un ámbito que era desconocido o mal conocido puede así empezar a conocerse
mediante la luz que sobre el mismo arrojan los conocimientos ya elaborados para otro ámbito
diferente, sean estos conocimientos implícitos o explícitos.
La metáfora es la reina de los recursos retóricos en publicidad, posiblemente por su
capacidad para obligar al receptor a establecer comparaciones entre distintos conceptos,
(comparaciones que provocan la creación de significados que definirán al producto), y por su
capacidad para transferir ciertas cualidades de un signo a otro.
Este reinado queda patente en nuestra investigación, donde se han encontrado 593
anuncios, de un total de 851, que cuentan con, al menos una metáfora, bien sea visual o bien
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