UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

una respuesta determinada, y otro que da lugar a una reacción concreta, conocido como estímulo
incondicionado. Esta reacción concreta dará lugar a la respuesta condicionada.
La operación esencial consiste en emparejar los dos estímulos, de tal manera que el estímulo
condicionado, que era previamente neutral, desencadena a su vez una reacción especifica llamada
respuesta condicionada. El emparejamiento de estos dos estímulos se llama refuerzo.
El procedimiento experimental más conocido, llevado a cabo por Paulov, es el del perro, en
el que el sonido de una campana, o la aparición de una luz era el estímulo condicionado, el
alimento que se le presentaba al perro era el estímulo incondicionado, la salivación del animal
cuando se le presenta la comida; la respuesta incondicionada, y la salivación del animal cuando
aparece el sonido de la campana o la luz; la respuesta condicionada.
Paulov presentaba al perro un pedazo de carne y en el instante de presentársela se producía
un estímulo artificialmente asociado con su necesidad o impulso: un sonido de una campana o una
luz. Repitiendo numerosas veces esta asociación de estímulo - carne con el estímulo - sonido,
llegaba un momento en que el simple sonido de la campanilla hacía fluir la saliva del perro, de
igual manera que cuando se le presentaba la carne.
Practicando al perro una fístula por la que fluía la saliva, Paulov logró medir la intensidad
de la excitación que la carne producía al perro en cada momento. Por estos estudios se le fue
otorgado el Premio Nobel en 1904.
Ambos modelos pueden sintetizarse en el esquema “E - R”, para el que los efectos son
respuestas específicas a estímulos específicos.
Las principales diferencias entre uno y otro, según, J. Sánchez Guzmán, pueden resumirse
en los siguientes puntos:
• En el condicionamiento clásico, el estímulo condicionado es un estímulo específico, (tal
como un sonido o una descarga eléctrica) que es presentado en un momento determinado por el
experimentador asociándolo al estímulo incondicionado (el alimento). En el
condicionamiento operante, el estímulo condicionado es el instrumento (una palanca, un
resorte) presente en todo momento en la situación experimental, de tal forma que el
organismo puede operar con él en cualquier instante.
• Las respuestas derivadas del condicionamiento clásico son desencadenadas y
relativamente fijas (salivación, flexión del músculo) en relación con el estímulo incondicionado
(el alimento). Las respuestas en el condicionamiento operante son emitidas y relativamente
variables, (correr, picotear) de tal forma que antes de ser aprendidas, no guardaban relación
alguna con el estímulo incondicionado.
• Mientras que en el condicionamiento clásico el reflejo consiste en emparejar los
estímulos incondicionados y condicionados, en el operante, el refuerzo es un estímulo que
intensifica la respuesta que le procede.
• En el condicionamiento clásico, se emparejan los estímulos sin importar el
comportamiento del sujeto; en el operante, el refuerzo es contingente con lo que hace el
sujeto, esto es, puede suceder o no según su comportamiento. Por ello, el condicionamiento
operante también se llama aprendizaje instrumental.
Gracias a estas teorías se crea una nueva concepción de la conducta, mediatizada ahora
por los impulsos. Los medios de comunicación siguen teniendo una gran fuerza persuasiva, pero el
epicentro del comportamiento del consumidor ya no es una disposición fisiológica innata en el
49