UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Capítulo II
Retórica publicitaria
2.1. Géneros de la retórica
Miguel Salinas, en su Retórica en Lengua Castellana (1541), define los géneros de la
retórica como “las diferencias de las materias sobre las que se podía ofrecer a hablar”.
Tradicionalmente se han reconocido tres géneros: el Deliberativo, Demostrativo y Judicial. Todas
las materias de las que se podría ofrecer a hablar se refieren a estos tres géneros o se identifican con
alguno de ellos, con el que más afinidad tiene.
Recordemos los inicios de la retórica en la antigua Grecia, en donde se apreciaba la palabra
hablada, y aplicaban la oratoria en el ámbito de lo legal, lo forénsico, lo político, lo deliberativo, lo
ceremonial, lo dramático y lo poético (Liska & Cronkhite, 1995). Este enfoque fue heredado por los
romanos y se ha preservado hasta nuestros días.
La importancia que adquiere la retórica en el mundo de la política y en el ámbito
legislativo, marca las pautas para crear las distintas categorías de los géneros retóricos, que se
distinguen por “tratarse en juicios o fuera de él” (Salinas, 1541).
Aquellos que se ocupan del discurso legal son los definidos como género Judicial, los
géneros que se encuentran en el segundo grupo, “aquellos que están fuera de los juicios”, son el
Deliberativo y el Demostrativo.
Los tratados de Retórica dividen la materia del discurso en los denominados "genera
causarum" e identifican los tres diferentes tipo de discursos con tres diferentes funciones u officia
del orador.
La existencia de tres clases de géneros u estilos oratorios está expuesta en la Retórica de
Aristóteles (I,II, 22), en correspondencia con tres tipos de oyentes, que, de hecho pueden reducirse
a dos, debido a que se originan en la subdivisión de dos tipos iniciales, y porque puede advertirse
que esos dos primeros nos sitúan ante dos concepciones diferentes del discurso.
El punto de partida aristotélico consiste en la determinación de los elementos constitutivos
del discurso:1) el hablante; 2) aquello de lo cual se habla; 3) el oyente, hacia quien se dirige el
objetivo o finalidad del discurso
En el género forense o judicial, el oyente es el juez de un pleito, en el que una parte acusa y
otra defiende sobre un asunto pasado, con el único fin de persuadir para obtener una sentencia
favorable o desfavorable. Lo que realmente interesa es lo justo y lo injusto. Se denomina judicial
por que siempre se trata en juicios, pero de forma genérica se refiere a si existen diferencias o
controversias, reflejadas en quejas, excusaciones o amenazas.
El estilo de la oratoria forense es muy exacto, existe menor acción teatral, por lo que tiene
menor cabida la retórica. Suele estar basado en un tiempo pasado, se juzgan hechos ya acontecidos.
En la antigua Grecia, los sofistas utilizaban muchos de estos manuales para trasmitir las
enseñanzas judiciales. Tal es el caso del tratado de Séneca el Viejo, padre de Séneca, Controversia,
en el que planteaba los principios de la Retórica, desde el ámbito de la praxis judicial.
Actualmente los medios de comunicación se han convertido en una herramienta eficaz que
acude al género forense o judicial. Los ciudadanos cansados de soportar un sistema judicial lento y
en muchas ocasiones inoperante, han desarrollado un sentimiento de desconfianza que les induce a
buscar soluciones por otras vías. Utilizando los medios de comunicación como un espacio apto
para las reivindicaciones, para poder desahogarse y expresarse públicamente. Un buen ejemplo es el
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