UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

cierto sentimentalismo hacia el vehículo. Es obvio, que debido a las características de este
producto, su compra no es impulsiva. Es un producto cargado de implicación y, precisamente por
ello, el más tenido en cuenta a la hora de la compra. La creación e imagen de marca es pues vital,
puesto que una misma marca puede tener un sin fin de gamas y
dentro de cada gama distintos modelos. Pero todos ellos se medirán
por un mismo rasero: la imagen de marca, ya sea la seguridad de
Volvo, la belleza de BMW o el dinamismo de Seat. Todos y cada uno
de los anuncios de automóviles están diseñados para trasmitir esta
imagen y son muchos los que deciden tomar como elemento central la
metáfora visual, aunque la más común es la metáfora de relevo.
Las metáforas son utilizadas habitualmente para recrear
personificaciones que trasmiten al receptor atributos como la fuerza o
la inteligencia. Es el caso del anuncio de BMW (figura n 19), en el que
el elemento central es la metáfora visual y partiendo de ella es
construido el mensaje: aparece un elegante caballero en la su corazón
Figura 19
es sustituido por el motor de un coche. En este anuncio el creativo
juega de nuevo con una serie de connotaciones implantadas en la
sociedad representando el corazón un elemento esencial para la vida, un órgano conocido por todos
cuyo funcionamiento es muy preciso y capaz de mover al resto del cuerpo, sin él no existiría la vida
tal y como la conocemos. Esta es la analogía que pretende establecer el creativo siendo el motor de
un coche BMW el órgano esencial del vehículo, funcionando con la misma precisión y eficacia que
un corazón. La analogía funcional que se establece entre motor y corazón es muy perceptible y crea
en el receptor la activación de determinados pensamientos como la compra de vehículos por estética
o la defensa de la diferencia de precios entre distintas marcas. Esta propuesta activa el mecanismo
de respuesta cognitiva del sujeto multiplicándose los pensamientos y con ellos, las posibilidades de
creaciones en el cambio de actitud.
BMW pretende dejar a un lado su imagen centrada en el estilismo y destacar su validez, la
fuerza y precisión de sus motores. Para ello buscan un elemento que posea estas cualidades, y una
vez encontrado se establece la metáfora. Gracias a ella se produce la transferencia de atributos de
un elemento a otro. El resultante es una imagen nueva y creativa que provoca una llamada de
atención en el sujeto y que activa de forma rápida y eficaz procesos cognitivos cuyo resultado
puede llegar a ser la creación de una nueva actitud frente al producto de forma rápida y eficaz
puesto que el esfuerzo del sujeto es mínimo; con una rápida ojeada el sujeto detecta la analogía. La
percepción de la imagen y la interpretación de la analogía se producen más rápidamente en este
tipo de metáforas que en las metáforas textuales, que requieren mayor esfuerzo y colaboración por
parte del receptor.
El mismo esquema toma la marca Honda (figura 20) para promocionar su modelo Accord. En la
imagen nos encontramos con dos planos, en el primero cuatro recipientes que guardan otra de las
partes más esenciales del cuerpo humano, en este caso no es el corazón sino el cerebro y en el
segundo plano se ve la fotografía del producto. El cerebro está identificado con lo que suponemos
debió de ser su dueño y el siglo que conoció su existencia: Copérnico s.XVI, Galileo s.XVII,
Newton s.XVIII, Pasteur s.XIX. Junto a ellos y a continuación el motor del Honda Acccord. Este
es el mismo esquema que sigue la marca BMW pero en esta ocasión son los atributos del cerebro los
que son transferidos al producto: inteligencia, sabiduría o raciocinio. Si el corazón es el elemento
esencial para que exista la vida, el cerebro el órgano vital para una vida equilibrada, y en muchos
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