UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Normalmente este capitulo del discurso es identificado con el slogan fórmula de alto
rendimiento semántico. Este elemento muy común en los anuncios publicitarios, que consiste en
una frase fácil de memorizar por su brevedad, con un alto contenido semántico, con su ritmo muy
marcado, que resume la ventaja del producto, con el único fin de conmover al receptor. Un
porcentaje muy alto de los paralelismos encontrados se encuentras acompañados por el recurso de
la aliteración ambos al servicio del slogan. El paralelismo ofrece a este elemento comunicacional el
ritmo y la brevedad y con ello una mayor probabilidad de recuerdo de su contenido
La categoría que más ha utilizado este tipo de recursos es la de perfumería droguería, en sus
anuncios podemos encontrar algunos ejemplos en lo que se reflejan las ventajas de este tipo de
recurso. “todo para el rostro, nada para la almohada” (Elizabeth Arden nº 1)
Este tipo de mensaje sintetiza la ventaja que quiere trasmitir el creativo, una nueva crema
no grasa que puedes utilizar durante la noche sin temor a las no deseadas manchas que ocasionan
la cremas, de este tipo, normalmente. Recordar la información que incluye el anuncio supondría un
gran esfuerzo para el sujeto receptor que se vería disminuido con una pequeña ayuda en forma
frase breve y sonora, que refleje de forma categórica la ventaja del producto. Hacerle recordar al
sujeto estas ventajas es una parte esencial de la estrategia de comunicación. Si el sujeto es capaz de
recordar las ventajas, será capaz de utilizarlas en caso de que se intensifiquen los pensamientos y
se elaboren argumentos, actuando de esta forma como el abogado defensor y propiciando un
resultado de pensamientos positivos.
¿Quiere esto decir que cada vez que el sujeto recuerde el slogan del anuncio iniciará un
proceso cognitivo? evidentemente no, sino resultaría muy sencillo para los creativos lograr
actitudes positivas que se convirtieran finalmente en la adquisición del producto. Lo que realmente
queremos decir es que si el sujeto está capacitado y lo suficientemente motivado para llevar a cabo
un proceso cognitivo en el que aparezcan nuevos argumentaciones a favor o en contra del
producto, este tipo de frases puede actuar a modo de abogado defensor del producto, jugando una
buena baza en pos de una actitud positiva.
Pero el sujeto puede no estar ni motivado ni capacitado para emprender este tipo de
actividad, en este caso el ritmo y la sonoridad, puede favorecer la aparición de sensaciones
positivas que actuarán comos señales periféricas.
“Momentos de regalo
Momentos para usted” (Estee Lauder nº 2)
“ni lo notas
ni lo notan” (Tampax)
“Suave con tu ropa
suave con tu piel” (Caricias)
“Quien quiere prestaciones tiene un coche
Quien quiere espacio tiene un monovolumen
Y quien quiere todo tiene un Galaxy” (Ford Galaxy nº 1)
“Una cierta clase de personas sólo atiende a una cierta clase de razones”
(Saab nº 2)
“De nuevo Toyota
De nuevo una leyenda” (Toyota Avensis nº 4)
Figura 67
En todos y cada uno de estos anuncios se hace evidente de
forma muy breve y fácil de recordar las ventajas del producto
que deben ser sus armas defensiva en un futuro proceso
cognitivo. Pero en algunas ocasiones es la imagen la que se convierte en una poderosa herramienta
para transmitir estas ventajas mediante el paralelismos y basándose en la comparación. Este es el
caso de los paralelismos iconográficos encontrados en esta investigación. En la mayor parte de
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