UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

En este trabajo se ha pretendido hallar un sistema de ordenamiento que nos permita,
además de estudiar el campo semántico y pragmático, indagar acerca de las desviaciones más
propias del elemento sintáctico, como puede ser el hipérbaton, la elipsis, etc. Aunque no debemos
engañarnos, la mayor parte de las desviaciones que se producen en la publicidad impresa están
fuertemente relacionadas con el campo semántico.
La creación de sentidos es la actividad que va a conferir al producto su personalidad y que
a su vez le va a permitir diferenciarse del resto de sus competidores, y entrar en el mercado de una
manera más persuasiva y diferente.2. Partir del reconocimiento de la retórica como un desvío. Este
es uno de los grandes temas de debate a la hora de unificar conceptos en cuanto a la teoría de la
retórica.
2. Para crear un modelo lógico o lingüístico universal destinado a ubicar las diversas
figuras es necesario partir de una misma definición de la retórica. En este estudio nos inclinamos
por apoyar la tesis de la retórica como desviación o trasgresión de las normas.
Partimos de una premisa, la existencia de una serie de reglas operativas que constituyen un
conjunto de normas limitadas e invariantes. La retórica supone una violación del principio
fundamental de este conjunto de normas, y de aquí que consideremos la base de la retórica como
una noción de desvío, como una trasgresión sistemática de la norma, y no desde el criterio del uso o
frecuencia de empleo en un estado dado de una lengua.
Rechazando por completo el grado cero de desvío en la retórica, y dejando atrás la
concepción de la retórica como “forma”, forma perceptible por los usuarios gracias a las
convenciones sociales.
La clasificación seleccionada pues, debe considerar los recursos retóricos como violaciones
de la norma. Y serán precisamente estas formas de transgresiones las que atenúen determinados
procesos cognitivos, como la llamada de atención que propicia el hipérbaton, etc.
3. Aunar conceptos visuales y lingüísticos. La publicidad impresa está compuesta por dos
campos, el iconográfico y el textual, ambos necesarios y complementarios en la ardua tarea de la
persuasión. Los teóricos de la retórica parten de distintas doctrinas para establecer sus
clasificaciones. Las características de cada ciencia van a ser vitales a la hora de establecer el
ordenamiento de las figuras retóricas. Clasificaciones lingüísticas, como la de Jean Cohen, se
enfrentan a las dialécticas de la retórica clásica francesa, Du Marsais y Fontainer, o a las visuales
del Grupo µ. El discurso de la publicidad impresa debiera incorporar todas estas retóricas, pero su
ordenamiento es tan dispar que hace imposible aunar los conceptos.
La terminología utilizada por los lingüistas es, a menudo rechazada por teóricos de otros
ámbitos, como es el caso del Grupo µ, conocidos analistas de la retórica de la imagen., que suple el
término de metáfora por el de figuras de supresión y adjunción de coordinación, jerarquizadas no
reversibles, reversibles no jerarquizadas, etc., y en otras ocasiones, deformada para acoplarlas a las
necesidades de las ciencias pertinentes.
La opción aquí tomada es la escoger una clasificación en la que pudieran verse
representados ambos campos de la publicidad, sin dejar atrás las notables aportaciones de los
teóricos de los distintos ámbitos.
La imagen será pues analizada desde los conceptos clásicos de la lingüística, tomando en
consideración las nociones que aportan teóricos de otras doctrinas. Esta opción es más factible que
la de analizar el campo textual a través de conceptos puramente sensoriales.
Es necesario establecer el mimo rasero para ambos campos, puesto que en la publicidad
impresa juegan un papel de complementariedad, a menudo el uno sin el otro, carece de sentido.
117