UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Esta imagen presenta para nuestro sujeto una barrera insuperable que le
impide establecer e interpretar la analogía. La tercera y última imagen
presenta un grupo de personas con atuendo elegante, y esta vez sin
animales.
La interpretación de este mensaje es prácticamente imposible partiendo
solo de la lectura de la imagen. Un cerdo de colores por sí sólo no nos
informa de nada, no existe una conexión con nuestros conocimientos, ni
ningún tópico al respecto. Es necesario pues, acudir al elemento textual
con el sujeto motivado por la curiosidad y por la incapacidad de
contextualizar la imagen, acudiendo a resolver su incertidumbre
buscando más información en el texto. Debajo de cada una de las viñetas
Figura 23
se encuentra una frase breve:
“Hay gente que convive con el olor a transpiración”; “Hay gente que se
conforma con disimularlo”; “Y, afortunadamente, hay gente que usa Byly.”.
Ahora la analogía es evidente. Los cerdos son la imagen del mal olor, los que aparecen
coloreados, la imagen del mal olor disimulado, y por fin, la ausencia de estos animales supone la
voluntad de acabar con el mal olor que acusa la transpiración. La metáfora está completada, ahora
el receptor ha saciado su curiosidad y ha establecido las connotaciones necesarias para que el
anuncio pueda ser correctamente interpretado. La imagen ha sido utilizada de cebo, es un reclamo
eficaz para crear expectativas en el receptor, y ha logrado el contacto entre el mensaje comercial y
el sujeto receptor.
La imagen plantea de forma eufemística una situación muy cotidiana en la vida real, y a
través de tres diferentes situaciones, y de forma tácita, insinúa una elección. Hay que elegir entre
los que desprenden un olor desagradable, entre los que lo disimulan de forma absurda o entre los
que están alejados de estos olores. Mostrar y demostrar las propiedades de un elemento intangible
en un anuncio gráfico es algo realmente insostenible por lo que es necesario acudir a analogías para
que el receptor pueda entender de forma concreta las propiedades de dicho elemento. En este caso
hablamos de sudor, de transpiración por lo que nada mejor que establecer una comparación con el
animal considerado más sucio: el cerdo.
Además de transmitir las propiedades y consecuencias del mal olor, se transfieren las
connotaciones que lleva implícito el cerdo al sujeto que porta al animal, connotaciones por cierto,
poco favorables para esta persona. Se establece entonces un doble juego de inferencias en el que se
produce una conexión directa entre ambos planos del anuncio. La dependencia entre ellos es
armónica. Si el anuncio careciera del elemento icónico perdería toda su fuerza, no pasaría de ser un
vulgar consejo de una determinada marca de desodorante. La apelación a las necesidades (a la
necesidad de defensa y evitación tratando de evitar el olor, a la necesidad centrípeta de ser capaz
de integrarse en la sociedad, a la necesidad centrífuga de la satisfacción del sentido del gusto, e
incluso a la necesidad de afecto en cuanto a la auto expresión del sujeto) no sería tan evidente sin
la imagen en la que el sujeto no aparece sólo, sino que forma parte de un grupo de individuos, de
una sociedad. Esto se hace aún más evidente en la imagen que en el cuerpo del texto ya que las
consecuencias del mal olor son más indiscutibles en el elemento icónico y la analogía establecida
permite una nueva visión al sujeto receptor contraria a la que deseara ver reflejada en su persona y
activando de un modo más efectivo la apelación a las necesidades.
La marca Tampax utiliza la misma estrategia. En sus anuncios la imagen, construida partiendo de
una metáfora, es el reclamo que activa en el receptor la necesidad de buscar información. La
asociación entre un sujetador y una marca de tampones (figura 24), no se nos presenta tan evidente
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